Определение цен предприятиями. Методы и стратегии ценообразования

 

    Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении  затрат разными способами дана в  таблице 3.2. 
 
 
 
 

     Таблица 3.2⁵

 

    Себестоимость полных затрат является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

    Методика  расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых  популярных среди большинства предприятий  России, так как достаточно проста и удобна.

    Однако  метод полных издержек  имеет  два больших недостатка:

     - При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на  рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

     - Отнесение на себестоимость товара  постоянных издержек, которые являются  условными и искажают подлинный  вклад продукта в доход предприятия.

    2) Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод  стоимостного изготовления) состоит  в установлении цены путем  добавления к переменным затратам  определенной надбавки — прибыли.  При этом постоянные расходы,  как расходы предприятия в  целом, не распределяются по  отдельным товарам, а погашаются  из разницы между суммой цен  реализации и переменными затратами  на производство продукции. Эта  разница получила название «добавленной»,  или «маржинальной».

    При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда  имеются большие нагруженные  мощности и стоит вопрос о выживании  фирмы, выступать нижним пределом цены.

    Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с  уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются  неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

    Хотя  этот метод применим практически  для любых предприятий,  он недостаточно известен в России. Но метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен  только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных возможностей и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

    3) Расчет цен на основе метода  предельных издержек также базируется  на анализе себестоимости, но  он более сложен, чем рассмотренные  выше методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к  предельно высокой себестоимости  производства каждой последующей  единицы уже освоенного товара  или услуги.

    Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

    4) К методам ценообразования на  основе издержек производства  относится расчет цен на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли . Фирма стремится  установить на свой товар цену  на таком уровне, который обеспечивал  бы ей получение желаемого  объема прибыли.

    Точку безубыточности (ТБ) можно найти  аналитическим методом по следующей  формуле:

     ТБ = Постоянные издержки / Валовая прибыль

    Если  предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы  безубыточности:

     ТБ = Постоянные издержки / (S x P)^A+ (S x P)^B + (S x P)^C+ (S x P)^D

     где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D

     P- валовая прибыль.

    5) Метод учета рентабельности инвестиций  также относится к группе методов  расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода  состоит в том, чтобы оценить  полные затраты при различных  программах производства товара  и определить объем выпуска,  реализация которого по определенной  цене позволит окупить соответствующие  капиталовложения.

    Данный  метод  — единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно  подходит при принятии решений о  величине объема производства нового для предприятия товара с известной  рыночной ценой.

    Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции⁶ весьма неопределенны во времени. 
 
 
 
 
 
 
 

3.2 Рыночные методы определения цен

    При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

    Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего ориентированы  в своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также  на ценностное восприятие потребителем их продукции.     С позиций  экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо  ему приносит.

    В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения  полезности и цены благ, которые  являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

    Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией  на спрос может быть подразделена на:

     1) метод анализа пределов;

     2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

    Метод на основе анализа пределов чаще всего  используется компаниями, ведущими или  начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

    Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

     1) метод следования за рыночными  ценами;

     2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;

     3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

     4) метод определения престижных  цен;

     5) состязательный метод.

    Влияние факторов конкуренции на принятие решения  об установлении цены на товар зависит  от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

    Наиболее  распространенными в этом случае являются методы – метод текущей  цены и метод «запечатанного конверта»⁷.

    Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

    В условиях олигополии фирмы также  стараются продавать свои товары по единой цене.

    Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

    Однако  если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как  другой товар, цену на него можно назначать  гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. 
 
 

3.3 Эконометрические методы определения цен

    Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

    Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных  для выполнения одних и тех  же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических  параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

    Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических  параметров. В связи с этим создается  возможность распространить эту  зависимость и на ценностные соотношения.