Монополістична конкуренція та дуополія

Рис. 1.4. Загальна схема рекламного процесу. 

     Фірми досить багато уваги приділяють розробці рекламного повідомлення. Вдала провідна ідея реклами, форма подання матеріалу, його обсяг — визначають кінцеву результативність усього рекламного процесу.

     Вибір засобу інформації для надсилання рекламного повідомлення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами (інформаційна, переконлива чи нагадувальна) тощо.

     Вибір часу та місця власне рекламування має враховувати кілька обставин. По-перше, кожен потенційний споживач, стомлений від реклами, яка навколо нього, намагається захиститися від неї так званим "інформаційним щитом". І тільки та реклама матиме успіх, яка зможе пробити цей щит: чи то незвичайною формою, чи змістом, чи місцем подачі.

     Рекламна інформація ніколи не  існує самостійно. Споживача завжди оточує ціле інформаційне поле. Інформація, яка йде паралельно з рекламною, у схемі названа шумами. Ці шуми можуть бути настільки сильними, що повністю глушитимуть рекламну інформацію. Досить привабливим часом для телевізійної реклами є показ футбольних матчів. Однак, якщо футболісти однієї з команд провели вдалу атаку та забили гол, то можна з упевненістю сказати, що рекламне повідомлення, яке подасть у ефір режисер, залишиться ніким непоміченим.

     У економічній науці роль реклами  розцінюється суперечливо. Існують  досить вагомі аргументи на користь реклами. Серед них, зокрема, такі:

     Реклама надає інформацію, яка допомагає  споживачам зробити розумний вибір, адже однією з найважливіших передумов обґрунтованого вибору завжди вважалась повнота інформації.

     Кошти за розміщення реклами — це чи не найголовніше джерело доходів засобів масової інформації. Ні телебачення, ні радіо, ні газети не могли б існувати, якби не надавали оплачуваних рекламних послуг. Цей зовнішній ефект для глядачів та читачів виправдовує певні незручності, пов'язані з перенасиченістю рекламою засобів масової інформації.

     Реклама стимулює удосконалення продукту рекламодавцем. Рекламна кампанія буде приречена на провал, якщо продукт не матиме хоча б частини тих властивостей, про які йдеться у рекламному повідомленні.

     Реклама стимулює високий рівень споживацьких витрат, що створює позитивні передумови для економічного росту, збільшення зайнятості та врешті-решт підвищення загального добробуту нації. Відомий вислів проголошує: "Якщо реклама ефективно виконує свою роботу, то багато хто з людей зберігає свою".

     Результативність реклами (зміна величини прибутку) залежатиме від характеру зміни середніх витрат LRACR і змін попиту (Рис.1.5.). Оскільки рівень витрат LRAC(Q) залежить від зміни попиту, то він може знизитися - LRAC(Q2) або зрости LRAC(Q3), LRAC(Q4).

     Рис. 1.5. Дія реклами

     Отримання фірмою додаткового прибутку в результаті проведення рекламної компанії пояснюється не лише збільшенням об'єму продажів, але і зниженням середніх витрат виробництва унаслідок скорочення надлишкових виробничих потужностей (рис 1.5.)

     Разом з тим, доцільно прислухатися і до аргументів проти реклами:

Головна мета реклами — переконувати, а  не інформувати. Згадайте хоча б зміст основних рекламних повідомлень, які ви щодня бачите по телебаченню. Більшість з них побудована на протиставленні товару фірми іншим товарам та має за мету переконати, що придбати товар фірми — це єдине правильне рішення.

     Витрати на рекламу є відносно непродуктивними, вони нічого або майже нічого не додають до процвітання суспільства. Хоча сама рекламна діяльність і створює додаткові робочі місця (рекламні агентства, засоби інформації тощо), однак при альтернативному використанні рекламних коштів вони могли б принести більший суспільний ефект.

     Реклама часом викликає негативні зовнішні ефекти, такі як збільшення споживання тютюнових виробів, алкоголю тощо.

     Ефективність реклами низька, оскільки більша її частина має тенденцію до самонейтралізації. Скажімо, активна рекламна кампанія зубних паст "Sanino" та "СоІgаtе" приводить до того, що споживач не знає, який вибір йому зробити, а тому керується іншими критеріями при визначенні покупки.

     Таким чином, фірма, яка намагається максимізувати  прибуток в умовах монополістичної конкуренції, досягає цього маневруванням співвідношенням "ціна - продукт", удосконаленням самого продукту та проведенням рекламно-пропогандистської кампанії. 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  ІІ. ДУОПОЛІЯ 
 

     2.1. Суть та основні риси дуополіїї 
 

     Олігопольна структура ринку посідає проміжне місце між монополією та монополістичною  конкуренцією, тому деякі її ознаки не мають однозначного тлумачення, а саме:

• на ринку діє невелика кількість підприємств;
• окреме підприємство може пропонувати на ринку однорідний або диференційований продукт;
• підприємства мають неоднакову ринкову владу;
• вступ до галузі ускладнений через різні бар’єри;
• може мати місце нецінова конкуренція.

     Але головна риса олігополістичного  ринку — загальна взаємозалежність його учасників. Кожний олігополіст при визначенні лінії своєї економічної поведінки повинен враховувати поведінку як споживачів продукції, так і конкурентів, оскільки їх реакція на його дії може бути неоднозначною. Тому не існує загальної універсальної теорії олігополії. Моделі поведінки фірм при олігополії досить різноманітні і виходять з різних підходів щодо сценаріїв стратегічної поведінки фірми — способів конкурентної боротьби і взаємодії із суперниками в умовах прагнення до максимальних прибутків. Розглянемо найбільш поширені моделі олігополії на прикладі дуополістичної структури ринку.

     Дуополія (від латів. duo — два і греч. poles — продавець) - термін, вживаний в буржуазній політекономії для позначення ринкової структури галузі господарства в розвинених капіталістичних країнах, при якій існують тільки два постачальники певного товару і між ними немає монополістичних угод про ціни, ринки збуту, квотах виробництва та ін. Поняття дуополія відображає різні форми ринкової організації. Перша форма — ринок, де панують дві крупні торговельно-промислові компанії, між якими є таємна угода, що забезпечує отримання максимального прибутку за допомогою нееквівалентного обміну. Таке положення типове для початку ХХ ст. Друга форма — ринок сучасних галузей масового виробництва, на якому також панують дві компанії. Між ними зазвичай існує мовчазна угода про монопольні ціни і ведеться нецінова конкуренція. Третя форма — ринок, на якому є два постачальники, але між ними повністю відсутні монополістичні угоди. Це можливо в двох ситуаціях: або як тимчасовий стан ринку в початковий період виробництва нового товару і «проби сил» двох постачальників, або як стан запеклої конкуренції при переході від простіших до розвиненіших форм монополії. Ця форма використовується деякими буржуазними економістами в апологетичних цілях для доказу можливості постійної відсутності монополії в умовах висококонцентрованого виробництва.

     Першим, хто змоделював поведінку дуополістів, які враховують особливості ринкової позиції конкурента, його ринкову владу, був Г. фон Штакельберг. Власне, якщо в моделі дуополії враховувати економічну силу конкурентів, а вона може бути або однаковою, або ні, то можливі такі чотири ситуації (рис. 2.1):

• перший продавець є лідером і встановлює ринкову ціну,  
  а другий — аутсайдером, який підпорядковує свої дії поведінці лідера;
• другий продавець виступає лідером, а перший займає залежну позицію;
• обидва продавці намагаються бути лідерами і проводити незалежну ринкову політику;
• обидва продавці на ринку пасивні й пристосовуються до дій співучасника.

Рис. 2.1. Варіанти співвідношень ринкової влади дуополістів 

     Історично першою була змодельована четверта ситуація, відома в теорії мікроекономіки як модель дуополії Курно. Пізніше з’явилася модель дуополії Бертрана. Сутність цих моделей зводиться до того, що кожний з продавців визначає свій обсяг виробництва (модель Курно) або ціну товару (модель Бертрана) залежно від аналогічних параметрів, які встановлює інший співучасник ринку. Очевидно, що така пасивність дуополістів не може існувати довгостроково і рано чи пізно визначиться лідер та аутсайдер певного ринку.

     Модель  третьої з розглянутих вище ситуацій відома в мікроекономічній теорії як олігополістичне рішення Боулі. Розвиток цієї ситуації призводить до порушення ринкової рівноваги та до перевиробництва, в результаті чого або розпочинається цінова війна, де буде один переможець, або учасники дійдуть певної згоди. І в тому, і в іншому випадку створюються реальні передумови для монополізації даного ринку.

     У цілому, розгляд усіх чотирьох ситуацій дає підстави стверджувати, що  розшарування дуополістів неминуче, а загалом — олігополістів, за рівнем ринкової влади для збереження олігополістичної структури. Процеси розшарування кінець-кінцем призводять до встановлення жорсткого співвідношення між ціною лідера (лідерів) і ціною аутсайдерів та односпрямованості цінових змін у майбутньому. Певним етапам еволюційного процесу ринкової поведінки олігополістів відповідають моделі Феллнера (модель об’єднання олігополістів), Свізі (модель ламаної кривої попиту), Хойсса (політика жорсткого співвідношення цін).

     В аналізі олігополістичних ситуацій застосовуються положення та методи теорії ігор. Теорія ігор — це наука, яка за допомогою математичних методів досліджує поведінку індивидів у відповідних ситуаціях, пов’язаних з прийняттям рішень. Різні види ігор можна класифікувати за певними ознаками:

• за числом гравців (ігри з двома, трьома і більше учасниками);
• за кількістю стратегій (скінченні й нескінченні ігри);
• за властивостями платіжної функції (ігри з нульовою та ненульовою сумою);
• за характером попередньої домовленості (кооперативні та некооперативні ігри).

     Певна ситуація на олігополістичному ринку  може моделюватися та досліджуватися відповідною грою.

     Олігополісти повинні вирішувати, чи варто їм агресивно конкурувати, намагаючись захопити більшу частку ринку за рахунок конкурента, чи «співпрацювати» і конкурувати більш пасивно, співіснуючи зі своїм конкурентом, задовольняючись своєю часткою і домовляючись щодо спільних ринкових дій. Тобто олігополія створює сприятливі передумови для організації даного ринку за змовою. Змова наявна, коли підприємства галузі досягають очевидної (відкритої чи відслідковуваної) або прихованої (таємної чи мовчазної) згоди щодо фіксування цін і спільної цінової політики, поділу ринку (квотування) або інших способів обмеження конкуренції між собою. Зумовлений змовою контроль над ціною та певна спільна ринкова влада дає змогу олігополістам зменшити невизначеність, збільшити прибутки і навіть перешкодити вступу до галузі нових конкурентів.

     Щодо  питання економічної ефективності олігополії існують різноманітні погляди. Багато західних економістів (Шумпетер, Гейлбрейт) вважають, що лише великі фірми, які володіють значними фінансовими, технічними, інтелектуальними ресурсами, здатні забезпечити науково-технічний прогрес. Їх опоненти доводять, що численні винаходи були зроблені на дрібних фірмах і навіть окремими винахідниками самостійно. Існує також думка, що олігополія, з точки зору суспільства, навіть гірша за монополію, оскільки остання підлягає державному регулюванню, а за олігополії лише утворюється видимість конкуренції.