Монополистическая конкуренция

       Внедрение на рынок новых товаров и услуг  называется дифференциацией товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую либо улучшают существующую «товарную корзину» (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав).

       Мы  постоянно наблюдаем как крупные  сетевые торговые фирмы, имеющие  возможность сделать большие  первоначальные капиталовложения для  открытия новых точек продаж, входят на рынок, вытесняя тем самым более мелкие. Например, сети «Перекресток», «Пятерочка», «Рамстор», «Карусель» и другие, привлекают покупателей именно разнообразием товаров, услуг, размерами «товарной корзины». Покупатель, придя в такой магазин, набирает весь спектр необходимых продуктов, хотя поблизости может быть «неизвестный» магазин, в котором товары продаются дешевле, но спектр не полный, уровень услуг ниже.

       Совершенствование тех или иных признаков реализуемых  товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в случаях, когда фирма:

• намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;
• стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;
• стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;
• намерена добиться признания на относительно небольшом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

       Например, при выборе консервированных продуктов  решающее значение имеют содержание консервантов, красителей и т.д. Покупатель заплатит вдвое дороже за экологически чистые продукты.

       Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательская фирма намерена:

• привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;
• побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;
• побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;
• сформировать у потребителей чувство сопричастности к деятельности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременного согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

       Например, на этикетке кефирного продукта «Биобаланс» может быть написано, что регулярное употребление (столько то раз в день), способствует нормализации основных жизненных функций организма. Потребитель, прочитав такую информацию, начинает покупать только «Биобаланс».

       Важную  роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса.

       Например, посмотрев рекламу о новом  чистящем средстве, мы идем в магазин  и покупаем его, не обращая внимания на цену, надеясь получить определенный результат. Если результат оправдывает  наши ожидания, то мы регулярно покупаем данное средство и рекомендуем его другим.

       Дифференциация  каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает, например, такие приемы:

• поворот каналов сбыта «навстречу потребителям» — например, сбыт продуктов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);
• формирование в зависимости от обстоятельств сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через универмаги и супермаркеты;
• создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по приглашению» 
  формирование особой категории VIР - потребителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;
• создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;
• экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;
• создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

       Например, компания Sony была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с российскими требованиями, значительно сократила сроки гарантий по наиболее пользующимся спросом товарам.

       Наряду  с названными видами дифференциации, которые используются в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товаров и потребительской ценности компании оказывается именно качество.

       Вторая группа неценовых конкурентных действий ориентирует субъектов предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей, вхождение в новые цепочки ценностей. Стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участниками отношении с ними в данном случае выступают не потребители, а поставщики, включая, партнеров по бизнесу.

       Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

• диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;
• использование товарных знаков поставщиков, фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;
• копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах;
• вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ведомых поставщиков, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме 
  совместной предпринимательской деятельности;
• создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;
• реклама и другие формы пропаганды поставщиков, имя или деловые возможности которых планируются к «приватизации» субъектами бизнеса;
• изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;
• приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;
• заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под собственной торговой маркой;
• расторжение в одностороннем порядке (на законных или незаконных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

       Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении поставщиков характерен и для их столкновения с межотраслевыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции - это специфические методы конкурентных действий, посредством которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К методам влияния и давления на конкурентов относятся:

       - пропаганда и контрпропаганда в отношении межотраслевых конкурентов;

       - заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

       - приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

       - сбор важной, в том числе конфиденциальной, информации о конкурентах и использование ее в собственной деятельности (экономическая разведка);

       - противодействие аналогичным действиям со стороны конкурентов, других экономических агентов, органов власти и управления (экономическая контрразведка);

       - переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента;

       - обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти, управления и общественности.

       Например, крупные станции по ремонту автомобилей  для увеличения влияния на рынок  часто скупают более мелкие, а  если хозяева отказываются от продажи, то происходит «переманивание» высококлассных мастеров, тем самым станцию вынуждают  продать бизнес.

       Экономическая разведка часто используется в финансовых институтах, таких как банки, страховые  компании. Этим пользуются чаще мелкие компании, которые не обладают достаточным  опытом работы на рынке, не имеют хороших  актуариев. Они узнают условия, тарифы на продукты крупных компаний, а затем запускают у себя подобные продукты. Например, АвтоКАСКО: многие страховые компании при установлении тарифов ориентируются на тарифы таких компаний, как Ингосстрах, Росгосстрах, немного меняют правила и получают свой продукт.

       Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения общественной репутации и общественных оценок своей деятельности. К их числу следует отнести:

• влияние на определение и установление норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках;
• участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;
• использование разнообразных РR-коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

       Указанные методы неценового соперничества положительно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, а также признаком конкурентного преимущества.

2.2. Социально-экономические  последствия монополистической  конкуренции.

             Несмотря на схожесть моделей совершенной конкуренции и монополистической конкуренции, вторая модель имеет ряд отрицательных социально-экономических последствий в силу таких различий между моделями как:

1. при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, т.е. в отрасли имеет место наличие лишних производственных мощностей.
2. хотя монополистически конкурирующие фирмы могут и не получать экономической прибыли в долгосрочном периоде, их цены не равны предельным издержкам производства (рис. 1.8.).

             Первое свидетельствует о том,  что предложение осуществляется  фирмами по ценам выше минимальных  долгосрочных средних издержек, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей. Второе указывает на потери эффективности в форме потери части излишка из-за рыночной власти 

       Рисунок 1.8. Эффективность монополистической конкуренции

             Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. В условиях же монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, размер дифференциации будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность. Потери благосостояния при монополистической конкуренции невелики, т.к. рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию. Неэффективность рынков с монополистической конкуренцией компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.