Менеджмент и маркетинг на предприятии

    Менеджеры решают, какими должны быть цели в области  производительности организаций; какие методы получения продукции будут использованы в организации; какие формы стимулирования будут применяться в организации для того, чтобы заинтересовать рабочих в повышении производительности.

    Основная  проблема, которую необходимо преодолеть в управлении организацией, рассчитывая на ее успех, состоит в том, что сложные организации действительно сложны. Трудно представить себе, что происходит внутри самой организации и между организацией и ее внешней средой, и даже чем занимаются менеджеры. Установление общих, присущих всем характеристик, помогает сократить, уменьшить трудности чрезвычайно сложной задачи управления организацией, сведя ее до масштаба, который постижим для ума и восприятия. Обобщение позволяет нам увидеть работу руководителя в целом и взаимодействие компонентов этой работы.

    Задачи  повышения эффективности управления связаны с принципиальными изменениями в системе руководства предприятиями. Уменьшается роль государственной формы собственности с ее административно-командной системой управления и возрастает роль коммерческих структур с ее «горизонтальными» связями. Это требует новых знаний в организации производства и умений управлять им в условиях рыночной экономики.

    На  современных предприятиях, ориентированных  на рыночные отношения, все реже применяется линейная система управления с ее положительными сторонами: простотой, ответственностью, действенностью, единоначалием, исполнительностью, централизмом, где орган вышестоящий выполнял весь комплекс управленческих действий по отношению к нижестоящему звену. Эту систему заменяет линейно-функциональная система или различная комбинация систем управления. [16; С. 155]

    К прогрессивным системам, обеспечивающим необходимую эффективность управления, следует отнести функциональную систему, сущность которой состоит в том, что функциональные службы управления специализируются по однородным видам деятельности: планирование, маркетинг, конструирование, технология производства, нормирование труда и т. д. В такой системе происходит ослабление централизации управления, а это, в свою очередь, ведет к ряду нежелательных явлений (обезличка, многоначалие, безответственность и т.д.).

    На  возникших в стране новых ассоциированных  предприятиях российские менеджеры  стремятся к разумному сочетанию разных систем управления.

    Основные показатели эффективности:

    1. Доля затрат на управление в сумме общих затрат на производство и реализацию.

    2. Экономическая эффективность управления как отношение прибыли предприятия к затратам на управление.

    3. Отношение численности аппарата управления к численности производственного персонала.

    4. Соотношение линейного и функционального персонала управления.

    5. Финансовое положение предприятия (по ликвидности, по платежеспособности, по эффективности использования активов, по эффективности использования акционерного капитала, по прибыльности). [32; С. 204]

    Качество  работы любых систем, форм и звеньев управления, результативность принимаемых решений, уровень организации планирования и оперативного руководства требуют постоянного анализа, поскольку может случиться, что хорошо работающее предприятие «вдруг» начинает давать сбои, терять покупателей, испытывать финансовые затруднения и т. д. Причинами этого могут быть: неэффективное управление, разбалансированность звеньев управления, некомпетентность управленческого персонала и др. Поэтому необходим систематический анализ эффективности управления по нескольким направлениям и показателям. 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Сущность и характерные  черты маркетинга

    2.1 Цели, функции и  принципы маркетинга

    По  определению американского ученого  Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

    Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. [5; С. 125]

    Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

    Ключевым  аспектом маркетинга является образ  мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

    Американская  ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

    Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

    Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

    1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

    2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

    3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

    4) метод удовлетворения спроса (обмен). [25; С. 138]

    Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

    Главное предназначение маркетинга – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

    Цели  в маркетинге можно классифицировать следующим образом:

    1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

    2) Маркетинговые – создание имиджа  фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

    3) Управленческие – совершенствование  структуры управления;

    4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

    5) Контрольные. [1; С. 110]

    Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

    В маркетинге выделяют следующие виды функций:

    − аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг;

    − производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта;

    − управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

    Сформулированные  на основе реального поведения людей  и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности.

    Основными из них являются:

    1. Нацеленность на четкий коммерческий  результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

    2. Комплексный подход к достижению  поставленных целей на основе  анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

    3. Максимальный учет условий и  требований выбранного рынка  с одновременным целенаправленным воздействием на него.

    4. Долговременность целей направленных  на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

    5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции. [2; С. 34] 

    2.2 Система маркетинговой  информации

    Маркетинговая информационная система – это  комплекс материальных ресурсов, организационный процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

    Концептуальная  модель маркетинговой информационной системы представлена схематично в Приложении 1. [20; С. 126]

    Подсистема  внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

    В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

    Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. [29; С. 99]

    В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

    Внедряя маркетинговую информационную систему (МИС), компания по сути переходит к  бизнес-практике, реально ориентированной  на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.