Конкурентоспособность продукции

    2.1 Комплексный метод оценки конкурентоспособности

    Этот  метод основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Оценка  уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или  уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 2.1.1). Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами, например, могут быть производство и вывод нового товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

    Определив цель оценки анализа конкурентоспособности  товара, переходят к сбору и  комплексному исследованию данных о  рынке, покупателях и конкурентах 

    

      

    

    

    

      

    

    

    

    

      

    

    

    

    

    

      
 

    Рис.2.1.1 Схема оценки уровня конкурентоспособности товара

    На  основе комплексного исследования, которое  проводится с использованием методов  и инструментарии маркетинговых  исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры  оценки товара.

    Прежде  всего, анализируются показатели качественных параметров, такие, как нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинается с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

    Для оценки нормативных параметров используется специальный показатель, который  имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, - то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

    I_нп = ,

    где qi – частный показатель по i-му нормативному параметру;

    m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

    При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны  для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего  товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая  оценка может быть произведена по формуле:

     , где

    К_i – частный консументный показатель по i-му параметру;

    P_нi – величина i-го параметра анализируемого изделия;

    P_эi – величина i-го параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

    После расчета других частных консументных показателей определяют общий

показатель  по консументным параметрам (К_кп):

    , где

    α_i – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m);

    m – число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

    Рассчитанный  общий показатель К_пк показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение К_кп должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:

    , где

    Р_нi – величина консументного параметра создаваемого изделия;

    Р_кi – величина консументного параметра изделия-конкуента.

    Оценка  экономических параметров конкурентоспособности  связана с определением цены потребления  анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой  потребления товара-конкурента. Сравнение  цен потребления производится по формуле:

    , где

    Э – общий показатель по экономическим  параметрам;

    Ц_па – цена потребления анализируемого изделия;

    Ц_{пк –} цена потребления товара-конкурента.

    Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный  показатель привлекательности товара обладает также свойством, как индивидуальность, так как отражает потребности  конкретных покупателей и конкретных рынков.

    Успех товара на рынке определяют все факторы  конкурентоспособности, в том числе  и маркетинговые параметры, которые  могут быть причиной шанса или  риска при выводе товара на рынок.

    Единичные и групповые показатели по маркетинговым  параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые  используются при оценке качественных и экономических параметров.

    После определения общих показателей  конкурентоспособности по качественным, экономически и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

    .

    При К_ин ≥ 1 изделие считается конкурентоспособным.

    2.2 Метод экспертной оценки конкурентоспособности  товара

    Конкурентоспособность товара следует оценивать по основным статичным факторам (качество, цена товара, качество сервиса потребителей товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара). Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы –  качество управления процессами.

    Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара можно оценивать экспертным путем по двум методам: без учета весомости факторов и с учетом весомости факторов.

    В любом случае эти методы применяются  при невозможности применения более  точных количественных методов оценки.

    При использовании экспертной оценки конкурентоспособности товара без учета весомости факторов используется система 11111-55555. Конкурентоспособность определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товара низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет иметь оценки 1-2 балла и его конкурентоспособность может быть, например, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 5(1+1+1+1+1), максимальное 25(5+5+5+5+5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 6 из 25, т.е. в четыре раза отстает от лучших образцов.

    При использовании экспертной оценки конкурентоспособности товара с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек.

    Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой  аккредитованной организацией.

    После формирования экспертной группы выполняется  подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации  оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система  баллов для оценки.

    Например, система баллов показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

    Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем  по системе баллов, будет равна:

    , где

    К_т – конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

    n – количество экспертов;

    Б_ij – экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; α_j – весомость j-го фактора (от 4 до 1);

    5 – максимальная оценка фактора.

    Рассмотрим  пример. Группа специалистов оценила  каждый фактор какого-то товара баллами, приведенными в таблице 2.2.1.

    Таблица 2.2.1

    Экспертная  оценка факторов конкурентоспособности  товара²

    Подставляем в формулу  данные из таблицы, получаем:

    К_т =

    Таким образом, экспертная группа конкурентоспособность  товара оценила в 7 баллов из 10, т.е. у  организации имеются значительные резервы (30%) повышения конкурентоспособности  товара по всем направлениям.

    2.3 Оценка конкурентоспособности продукции по многоугольнику

    Порядок анализа конкурентоспособности  товара по многоугольнику следующий: