Но в рамках своих фирм управляющие
находили, что их проблемы - проблемы
индустриальной эпохи очень сложны
и предъявляют к ним высокие
требования. За пределами фирмы управляющий
должен был постоянно вести бой за долю
рынка, предвидеть требования клиентов,
обеспечивать точные сроки поставок, выпускать
продукцию все более высокого качества,
назначать цены с учетом условий конкуренции
и всячески заботиться о поддержании репутации
фирмы у потребителей.
Внутри фирмы он должен был
вести постоянную борьбу за
рост производительности труда
путем улучшения планирования, более
эффективной организации и автоматизации
производственных процессов.
Он должен был снова и снова уступать требованиям
профсоюзов и в то же время обеспечивать
рост производительности труда, сохранять
конкурентные позиции на рынке, платить
акционерам дивиденды на таком уровне,
чтобы не терять их доверия, и оставлять
фирме достаточный объем нераспределенной
прибыли для обеспечения ее роста.
Поэтому вполне естественно, что
управляющие восприняли первые
сигналы о наступлении постиндустриальной
эпохи точно так же, как они
встречали периодические спады
экономической конъюнктуры. Инфляция,
растущие ограничения со стороны государства,
недовольство потребителей, вторжение
иностранных конкурентов, технологические
прорывы, меняющаяся трудовая мораль -
ко всем этим переменам вначале относились
как к чему-то, что вынуждает отвлекаться
от интересов дела, что должно быть сглажено
и преодолено путем изучения рынков и
организации сбыта.
Точно так же, как это уже
было при переходе от производственной
к рыночной ориентации, многие
фирмы не признавали перехода
к постиндустриальной ориентации
либо встречали ее в штыки, так как она
увеличивала неопределенность, угрожала
стабильному положению управляющих, требовала
по-новому смотреть на вещи и по-новому
работать.
Сопротивляясь переменам, фирма
нередко создавала разрыв между
своим поведением и жесткими требованиями
своего окружения. Фирма продолжала сосредоточивать
силы на маркетинге и не замечала изменений
в области технологии и новых политических
условий; она все еще опиралась на аналогии
в прошлом, но опыт уже не мог служить руководством
для будущего. Такая реакция управляющих
хорошо описывается французской пословицей
"Чем больше все меняется, тем больше
все остается по-старому".
Но ничего не остается по-старому.
Глубинной причиной всех перемен
является достижение обществом
нового уровня экономического благосостояния.
Эпоха массового производства обеспечила
удовлетворение потребностей населения
в основных условиях удобства и безопасности
физического существования. Эпоха массового
сбыта дала надежду на то, что от комфорта
и безопасности существования недалеко
и до благосостояния. Постиндустриальная
эпоха - наступившее благосостояние.
Удовлетворение
жизненных первичных потребностей
и рост дохода, которым потребитель
может распоряжаться по своему усмотрению
меняют характер потребительского спроса.
Отрасли, обслуживающие первичные потребности
в индустриальную эпоху, обеспечивают
уровень достижения спроса. Они не обязательно
приходят в упадок, но темпы роста их снижаются.
Появляются новые отрасли, обслуживающие
богатого потребителя: производство высококачественных
товаров и предметов роскоши, индустрия
досуга, туризм, разного рода услуги и
т.д.
Технический прогресс коренным
образом изменяет как спрос,
так и предложение. Огромные
вклады в НИОКР дали эффект
в виде рождения множества
отраслей, основанных на новых технологиях,
но в то же время привели другие отрасли
к устареванию. "Монстр по имени НИОКР",
живущий в стенах фирмы и питаемый техническим
прогрессом, обретает собственные принципы
движения, порождая нежданные и непрошенные
продукты, увеличивая техническую вооруженность
фирм, придавая их развитию независимое
направление, часто не такое, на которое
рассчитывают управляющие.
Наступившее благосостояние ставит
под вопрос экономический рост
как главный двигатель прогресса.
Общество нуждается уже не в количественных,
а в качественных характеристиках уровня
жизни. Все чаще оказывается, что крупномасштабная
организация индустрии становится угрозой
как для экономической эффективности,
будучи очагом монополистических форм
хозяйствования, так и для демократии,
будучи оплотом государственно-промышленных
комплексов.
Крупные предприятия подвергаются
нападкам по поводу того, что
они применяют нечестные способы
наживы, что им не хватает творческой
энергии, что, увеличивая масштабы
деятельности, они не в состоянии поднять
ее эффективность.
Нападкам подвергается и практика
поглощения фирм, так как в
этом усматривается разрушение
конкуренции. Разрабатываются предложения
о расформировании гигантских
корпораций.
Значение философии роста, служившей
бесспорным ориентиром для социального
поведения, начинает снижаться. Выдвигаются
альтернативные концепции нулевого роста,
но им не достает ясного понимания, каким
образом можно сохранить жизнеспособность
общества, если рост прекратится.
При перераспределении социальных
приоритетов внимание общества обращается
на негативные побочные эффекты деятельности
по извлечению прибыли: загрязнение окружающей
среды, неустойчивость экономической
конъюнктуры, инфляция, монополистические
ограничения рынка, манипуляция поведением
потребителя путем специально организованного
устаревания товаров, наглая реклама,
неполная информация и скверное послепродажное
обслуживание. Все это стало казаться
слишком высокой ценой за отсутствие строгих
рамок дозволенного для свободного предпринимательства.
В настоящее время признается,
что фирма не только может
поддерживать благосостояние в
условиях жестких ограничений,
которые еще 20 лет назад считались
гибельными для нее и социально
деструктивными, но также и держать
ответ перед обществом.
Таким образом, одно из последствий
наступившего благосостояния заключается
в том, что создавший его
социальный институт утратил
свое ведущее положение в обществе.
Сытые потребители ждут от
своих покупок большего удовольствия,
а от своей работы - высокого удовлетворения
запросов личности. Они становятся все
более разборчивыми: чаще настаивают на
полной информации о том, что они покупают,
требуют от фирмы-производителя послепродажной
ответственности, не хотят мириться с
такими побочными явлениями, как загрязнение
окружающей среды. Они начинают терять
веру в мудрость управляющих, в их представление
о том, что хорошо для страны. Они ставят
деятельность фирмы под прямое сомнение
(консьюмеризм - движение в защиту интересов
потребителей) и требуют от государства
усиления контроля над ее действиями.
Внутри фирмы начинается распад
традиционной солидарности слоя
управляющих. Среднее звено больше
не устраивает работа, направленная
исключительно на благо акционеров.
Новое поколение уже не разделяет
традиционную надежду каждого управляющего
когда-нибудь стать президентом фирмы,
хочет от фирмы как социального института
большей отзывчивости, ждет, чтобы она
давала индивиду возможность реализовать
себя на работе. Таким образом, среднее
звено начинает все больше солидаризироваться
с интересами технократии и все меньше
- с интересами верхнего управленческого
звена акционеров.
Другое последствие благосостояния
заключается в том, что развитие
страны обращается к решению
тех социальных проблем, которые
оставались нерешенными в период, когда
в центре внимания был экономический рост:
на проблемы социальной справедливости,
бедности, жилищного хозяйства, образования,
общественного транспорта, загрязнения
окружающей среды, нарушения экологического
равновесия.
От частного сектора ожидают
исполнения двоякой роли:
- самоограничения
и воздержания от такой деятельности,
которая создает эти проблемы
(например, загрязнение окружающей
среды);
- ответственности
за позитивные шаги на пути
общественного прогресса.
Новый спрос на услуги общественного
характера создает новые потенциальные
рынки, на которых очень трудно
работать, так как раньше они
почти не развивались именно
потому, что по своей природе
не отличаются прибыльностью.
Таким образом, социально-политические
связи фирмы с ее окружением, которые в
индустриальную эпоху не могли даже раскрыться,
становятся для фирмы источником жизнеобеспечения.
Их значение возрастает потому, что через
этот канал поступает информация и выясняются
ориентиры для поиска новых видов коммерческой
деятельности, доходят новые социальные
требования к фирме и сигналы об опасных
ограничениях для предпринимательства.
На первый взгляд, динамичность,
изменчивость условий в постиндустриальную
эпоху может показаться возвращением
к временам промышленной революции.
Но в наши дни динамизм значительно сложнее.
В прежние времена главной заботой предпринимателей
являлось создание продукции для рынка
и создание самих товарных рынков. Идей
у них было много, им хватало таланта и
сил, чтобы воплотить эти идеи в жизнь.
Но они действовали, ставя перед собой
чисто предпринимательские, организаторские
задачи, т.е. создавали тот или иной вид
деятельности без желания и умения использовать
те возможности, которые открывала им
конкуренция. На их место приходили другие
управляющие, не менее одаренные, и начинали
развивать и совершенствовать производственный
механизм, добиваться роста прибылей.
Позднее новый импульс предпринимательству
дали работники маркетинга.
Таким образом, до 50-х годов
условия менялись по стадиям. Изменялись
ключевые параметры успеха, и внимание
управляющих последовательно переходило
от прежних приоритетов к новым.
Но в 70-х годах новые приоритеты
не заменили прежние, а дополнили
их. Под влиянием интернационализации
предпринимательской деятельности, нехватки
ресурсов и ускоренного технического
обновления конкуренция не ослабевает,
а ужесточается. Проблемы производства
и сбыта продукции нарастают и усложняются,
и на них накладываются другие сложности:
технологические прорывы, устаревание,
изменения в структуре экономики и рынка,
отношения между фирмой и государством,
фирмой и обществом. Чисто предпринимательские
заботы не заменяют постоянных забот о
конкуренции и производстве, а накладываются
на них.
В последние
годы произошло значительное нарастание
изменчивости условий, в которых протекает
предпринимательская деятельность. Для
фирмы это означает, что ее роль в обществе
стала проблематичной, что привычный мир
производства сменился непривычным миром
незнакомых технологий, неожиданных конкурентов,
новых запросов потребителей и новых рамок
социального контроля.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
К
одной и той же цели можно двигаться
различными способами. Например, можно
наращивать прибыль путем снижения
издержек. Но можно добиться этого
и путем увеличения полезности для
потребителя, производимого организацией
продукта. Разные фирмы, исходя из обстоятельств,
исходя из возможностей и их силы, примут
различные решения по поводу того, как
они будут решать эту задачу. Выбор способа
достижения цели и будет являться решением
по поводу стратегии фирмы. Если установление
целей отвечает на вопрос, к чему организация
будет стремиться, если план действий
по достижению цели отвечает на вопрос,
что надо делать, чтобы достичь поставленной
цели, то стратегия отвечает на вопрос,
каким из возможных способов, как организация
будет идти к достижению цели. Выбор стратегии
означает выбор средств, с помощью которых
организация будет решать стоящие перед
ней задачи.
Дeлoвaя cтpaтeгия нaцeлeнa нa ycтaнoвлeниe и yкpeплeниe
дoлгocpoчнoй кoнкypeнтocпocoбнoй пoзиции кoмпaнии
нa pынкe. Для дocтижeния этoй цeли дeлoвaя cтpaтeгия
paзpaбaтывaeтcя пo cлeдyющим ocнoвным нaпpaвлeниям:
- peaгиpoвaниe
нa измeнeния, пpoиcxoдящиe в дaннoй oтpacли, в
экoнoмикe в цeлoм, в пoлитикe и в дpyгиx знaчимыx
cфepax;
- paзpaбoткa кoнкypeнтocпocoбныx
мep и дeйcтвий, pынoчныx пoдxoдoв, кoтopыe мoгyт
дaть пpoчнoe пpeимyщecтвo пepeд кoнкypeнтaми;
- oбъeдинeниe
cтpaтeгичecкиx инициaтив фyнкциoнaльныx oтдeлoв;
- peшeниe кoнкpeтныx
cтpaтeгичecкиx пpoблeм, aктyaльныx в дaнный мoмeнт.