Деловая стратегия фирмы и её эволюция

      Третьей группой базисных стратегий считают стратегии диверсифицированного роста, которые реализуются, если предприятие больше не может развиваться на рынке с конкретным продуктом в границах своей отрасли.

      Основными видами стратегий диверсифицированного роста являются следующие³:

• стратегия центрированной диверсификации, которая базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей в производстве новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе;
• стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;
• стратегия конгломеративной диверсификации, предусматривающая расширение за счет производства, технологически не связанного с уже производимыми продуктами.

      К четвертой группе базисных стратегий относятся стратегии сокращения. Они реализуются в двух случаях; когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности и когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. Выделяют следующие стратегии сокращения⁴:

• стратегия ликвидации. Представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;
• стратегия «сбора урожая». Предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе;
• собственно стратегия сокращения. Заключается в том, что предприятие продает одно из своих подразделений или видов бизнеса, чтобы осуществить долгосрочные изменения границ ведения бизнеса;
• стратегия сокращения расходов. Она достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

      Предприятие в своей деятельности может выбрать  одну из вышеперечисленных стратегий  развития, но эффективнее одновременно реализовывать несколько.

      В диверсифицированной организации  стратегии разрабатываются на четырех  организационных уровнях:

1. корпоративная стратегия;
2. деловая стратегия;
3. функциональная стратегия;
4. операционная стратегия.

      На  одноотраслевом предприятии существуют только три уровня (отсутствует корпоративный). Это продолжается до тех пор, пока во внимание не принимаются попытки диверсифицировать свою деятельность в другие сферы.

    Зарубежный опыт свидетельствует, что переход от потокового внутрифирменного планирования к стратегическому в странах с рыночной экономикой вызван ускорением темпов научно-технического и социально экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних отношениях. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний. В этой связи возросла роль стратегического анализа, как инструмента дающего базу для принятия стратегических решений. Появление новых стратегий является важным источником повышения конкурентоспособности фирмы, помогая ей в рамках неопределенности четко выработать основные направления деятельности.

Глава 2. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМНЫХ РЕШЕНИЙ ДЕЛОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 

    Проследим за эволюцией на  примере деловых предприятий  США на протяжении XIX и ХХ столетий.  

§2.1. Эпоха  массового производства 

История современного предпринимательства  в США берет начало примерно в 20-30-х годах XIX века. Первый импульс к экономическому объединению страны был дан постройкой системы каналов, второй - созданием общенациональной сети железных дорог. Техническая база для быстрого индустриального старта была обеспечена появлением таких изобретений, как паровая и хлопкоочистительная машины, бессемеровский процесс выплавки стали, вулканизация резины и т.д. Технические изобретения осуществлялись одновременно с выработкой в обществе одной из самых исторически удачных и действенных форм социальной организации - делового предприятия, или фирмы.

    К 80-90-м годам XIX века инфраструктура для развития промышленности уже сформировалась. Она объединила страну, создав общеамериканский рынок. Фирма явилась на свет как основное средство продвижения по пути социального прогресса Период примерно с 1820 до 1900 г., получивший название промышленного переворота, отличался необычайной динамичностью хозяйственных стратегий. Вся энергия организаторов промышленных предприятий направлялась на то, чтобы создать новую промышленную технологию, обеспечить соответствующую организацию производства и сделать заявку на свою долю рынка. Концепции конкуренции в ее современном понимании до 1880 г. не существовало. Согласно ранним представлениям, конкурировать - это значит добиваться подавления или поглощения соперника, но никак не соперничать с ним на рынке на равных правах.

    Начало XX века ознаменовало переход к развитию и консолидации производственной структуры, созданной в период промышленного переворота. Эта новая полоса, продолжавшаяся до 30-х годов, получила название эпохи массового производства. Как следует из этого названия, главные задачи предпринимательской деятельности состояли в разработке и усовершенствовании механизма массового производства, снижавшего издержки выпуска продукции.

    Понятие маркетинга было тогда бесхитростным и простым фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене, должна была непременно выиграть. Этот принцип был коротко выражен фразой, произнесенной Г. Фордом I, который в ответ на предложение сбытовых агентов дифференцировать продукцию сказал: "Дайте им ее (модель "Т") любого цвета только пусть она будет черная".

    Проблем тогда было много, но  стратегических сложности в области  долгосрочного развития не существовало. Отрасли были четко разграничены  и большей частью имели хорошие перспективы роста. Соблазну перейти границы отрасли и заняться новыми видами деятельности поддавались только самые предприимчивые фирмы. Большинство удовлетворялось собственными перспективами роста. Было очевидно, что металлургические компании относятся к металлургии, автомобильные - к автомобильной промышленности и т.д. В результате все внимание управляющих сосредоточивалось на эффективной работе производственного механизма. Так выработался тот набор управленческих представлений, подходов и предпочтительных решений, который позже получил название производственный стереотип.

    Предпринимательский сектор надежно  ограждался от вмешательства  извне, т. е. со стороны общества  политический и социальный контроль  был минимальным. Государство редко вмешивалось в дела свободного предпринимательства. От него ждали при необходимости мер экономического протекционизма. В тех случаях, когда предприятия шли на  нарушения общественных норм, государство отвечало ограничениями свободы действий предпринимателей такими мерами, как законодательное запрещение соглашений и сговоров между предприятиями. Но такие случаи были редкостью, обычно внешние границы предпринимательского сектора не нарушались. Бизнес считался в стране серьезным делом Президент "Дженерал Моторз" Уилсон (Чарли-движок) заявивший: "Что хорошо для "Дженерал Моторз" то хорошо для страны", - руководствовался именно этим сознанием высокого значения предпринимательского сектора. 

§2.2. Эпоха  массового сбыта 

 Впервые  три десятилетия ХХ века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий и секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции. Но к началу 30-х годов спрос на основные потребительские товары стал близок к насыщению. У всё большего числа потребителей уже была "машина в гараже и курица в кастрюле", и по мере роста благосостояния он стал искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Спрос на продукцию, подобную фордовской модели "Т", начал падать.

    В начале 30-х годов "Дженерал  моторс" первой переключила внимание  с производства на рынок. Введение  принципа ежегодной смены моделей  символизировало переход от стандартной  продукции к дифференцированной. В противоположность прежней производственной ориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации. Форд, попытавшись заменить стандартную модель "Т" стандартной же моделью "А", был вынужден последовать принципу "Дженерал моторс", которая имела семейство моделей. Главные задачи управления сместились в сторону продвижения моделей на рынок, рекламы, организации сбыта и других способов воздействия на выбор потребителей.

    Переход к рыночной ориентации  потребовал иного отношения к  задачам управления: их нужно было рассматривать не изнутри фирмы, а извне, в открытой перспективе. Изменилось также соотношение влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная борьба за власть стала достаточно частым явлением. Но и там, где не было такой борьбы, управляющие сопротивлялись переменам, так как последние вели к психологически тягостной необходимости переучиваться, причем недешево и постепенно, приобретать новые навыки, развивать новые подходы к решению проблем, менять установки и примиряться с тем, что будущее характеризовалось все более высоким уровнем неопределенности и всё большей конкуренции.

    В отраслях, занятых переработкой  сырья и выпуском потребительских  товаров длительного пользования,  рыночный подход распространялся  медленно. Столкнувшись с насыщением  спроса, фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста вместо того, чтобы затратить необходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после второй мировой войны многие из этих отраслей получили импульс в виде новых технологий сначала в условиях запоздалой рыночной ориентации, а затем повышенного динамизма постиндустриальной эпохи.

 Первыми  перешли к рыночной ориентации  отрасли, выпускающие потребительские  товары, а также отрасли со  сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты. Нередко в их деятельности возникал перекос: маркетинг развивался в ущерб эффективности производства.

    Компенсацией этого перекоса  стала комплексная концепция  маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования производства и сбыта. Такое сбалансированное сочетание приоритетов вырабатывалось постепенно. 

В отраслях с менее сложными технологиями переход  к обязательной ежегодной смене  ассортимента выразился в постепенном  усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней отделке и т.д. Но за некоторыми исключениями изменения продукции происходили не столько революционно, сколько эволюционно. Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.

 В  отраслях со сложными технологиями  разработка новых видов продукции  стала важной составной частью  деятельности в начале ХХ столетия. Исторической вехой развития  этих отраслей явилось создание  лабораторий для научных исследований и опытных разработок в таких фирмах, как "Дюпон", "Белл Телефон", "Дженерал Электрик". Этот шаг положил начало распространению практики подготовки нововведений внутри фирмы.

    В индустриальную эпоху импульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от фирм, бравших на себя ведущую роль и задававших как стиль так и темп прогресса. Таким образом, бизнес не без оснований мог считать, что он держит свою судьбу в собственных руках.

    Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызывала невидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к потере контроля и в итоге - к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободы конкуренции, на которые стоит идти, чтобы "выпустить пар в экономике" и снова двигаться вперед. Эти периодические " сюрпризы" считались чем-то исключительным.  

§2.3. Постиндустриальная эпоха 

С середины 50-х годов ХХ века началось ускоренное развитие событий, которые, нарастая, стали  менять границы, структуру и динамику предпринимательства. Перед фирмами все чаще вставали новые и неожиданные задачи, уводившие настолько далеко, что П. Дракер определил наступившие времена как "эпоху без закономерностей". Д. Белл дал ей имя постиндустриальной эпохи. В 80-х годах перемены еще продолжались. По сравнению с  этим динамизмом проблемы предпринимательства в индустриальную эпоху могут показаться стороннему наблюдателю несложными. Внимание управляющих целиком концентрировалось на делах бизнеса, заботах их собственного хозяйства. У них не было отбоя от желающих работать (если предлагалась разумная плата), а потребители не привередничали. Их редко беспокоили такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемые с целью закрыть доступ на рынки. Научные исследования и разработки были управляемым инструментом повышения эффективности производства и улучшения качества продукции. С обществом и государством, которые, правда все резче выступали против монополистических тенденций и сговоров конкурентов, отношения строились как дружеское партнерство во имя обеспечения экономического прогресса.