Моделі олігополістичного ціноутворення

Рис. 3.1. Модель ламаної кривої попиту

      Тривалі спостереження за поведінкою олігополістичних фірм показали, що логіка їх реакції  наступна: на зниження цін олігополісти будуть реагувати відразу таким же зниженням, щоб перешкодити конкуренту перехопити їхній попит, а на підвищення цін вони не відреагують з тих же мотивів, тобто, щоб захопити попит фірми, яка має високу ціну. Ситуацію зниження ціни відображає відрізок кривої попиту PD₁, а ситуацію підвищення ціни – відрізок PD₂. Отже, для кожної фірми існує крива попиту, зламана в точці Р. Ліворуч від точки Р крива попиту полога, а попит більш еластичний, праворуч від точки переважаючої ціни Р крива попиту стрімка і відповідає нееластичному попиту.

      На  рис. 3.1 нанесені також криві граничного виторгу MR₁ і MR₂, які відповідають відрізкам кривої попиту PD₁ і PD₂. Оскільки крива попиту в точці Р зламана, то крива граничного виторгу на обсязі Q₀ має розрив.

      Верхній відрізок кривої граничного виторгу відповідає більш еластичній частині кривої попиту, підходить близько до неї, бо для збільшення обсягу попиту досить незначного зниження ціни. І навпаки, нижня частина кривої граничного виторгу на обсягах продажу, більших за Q₀, проходить значно нижче, суттєво відхиляючись від кривої попиту. Оскільки попит нееластичний, збільшення обсягів продажу вимагає значного зниження ціни.

      Ламаний графік попиту пояснює, чому зміни ціни в олігополістичних галузях, де немає  таємної змови, відбуваються дуже рідко. Кожна фірма може передбачити, що будь-яка зміна ціни погіршить її становище. Якщо вона підніме ціну, то значна частина споживачів покине її, а якщо вона зменшить ціну, то обсяги продажу зростуть незначно. А в гіршому випадку витрати виробництва можуть підвищитись так, що переважать зростання прибутку. Крім того, зниження ціни може викликати цінову війну, тобто конкуруючі фірми призначать ще нижчу ціну [9, 264].

      Зауважте, що коли фірма виробляє оптимальний  обсяг Q₀ за ціною Р₀, визначений згідно правила MR = МС , то зміна рівня граничних витрат від МС₁ до МС₂ в межах відрізка розриву кривої граничного виторгу ніяк не вплине на обсяг виробництва чи ціну, що є додатковим свідченням негнучкості олігополістичного ціноутворення.

      Модель "ламаної кривої попиту" була розроблена у 1939 році одночасно кількома економістами (Р. Холлом, К. Хітчем, П. Свізі) і неодноразово піддавалася критиці. Вона має позитивну сторону, оскільки досить просто ілюструє негнучкість цін в олігополії. Проте не пояснює, чому фірми обирають саме ціну Q₀, а не будь-яку іншу. Крім того, деякі економісти зауважують, що олігополістичні ціни не такі вже й негнучкі. Під час інфляції 70-80-х років у західних країнах олігополісти суттєво і часто піднімали свої ціни. В цілому вважають, що негнучкість цін краще пояснює модель, яка відображає ситуацію "дилеми ув'язнених".

      "Дилема  олігополістів"  – це модель олігополістичного ціноутворення, в якій кожна фірма, вирішуючи проблему рівня цін, діє в умовах, що виключають співробітництво. Вона самостійно реалізує свій потенціал, але зважає на своїх конкурентів.

      Розглянемо  цю стратегію ціноутворення за допомогою  рис. 3.2, на якому представлена матриця  результатів від встановлення певних цін. На ринку лише два продавця (фірма 1 і фірма 2), кожен з яких може встановити або низьку, або високу ціну. Якщо обидві фірми встановлюють високу ціну, то кожна одержить прибуток в розмірі 20 тис. грн., а якщо обидві встановлять низьку ціну, то прибутки кожної становитимуть лише 15 тис. грн. Таким чином, тут стимул до змови. Але є також і стимул до обману суперника.

Рис. 3.2. Цінові стратегії у випадку дилеми олігополістів

      Якщо  одна фірма встановить високу ціну, а інша низьку, то фірма, що має низьку ціну, одержить 30 тис. грн. прибутку, а  та, що має високу – лише 10 тис. грн.

      Коли  б фірми могли б діяти спільно, вони призначили б високу ціну, але  якщо вони діють незалежно, тоді їм краще триматись низької ціни. Наприклад, якщо перша фірма призначає  високу ціну, то друга фірма максимізує прибуток, знижуючи свою ціну. Якщо фірма 1 призначить низьку ціну, то фірма 2 одержить більше, якщо також знизить ціну, уникаючи зменшення прибутку. Таким чином, фірма 2 максимізує свій прибуток, встановлюючи низьку ціну при будь-якому рішенні суперника. Розрахунки першої фірми аналогічні, тому фірма 1 також завжди призначає низьку ціну. Становище обох фірм між тим є гіршим, ніж у випадку змови і призначення обома високих цін.

      Ще  одна модель ціноутворення виникає, коли фірми галузі вступають в  явну чи таємну змову.

      Якщо  фірми йдуть назустріч одна одній  і відкрито домовляються про рівень цін і обсяги виробництва, то виникає  явна змова. Найбільш поширена її форма – картель. Картель є прикладом кооперативної гри. Рис. 3.3 пояснює механізм картельної угоди та її наслідки. Якби галузь з невеликою кількістю однакових фірм діяла як конкурентна, то, як показує рис. 3.3 а), довгострокова рівновага досягалася би в точці Е₀ (Р₀, Q₀), а кожна фірма за рівноважною ціною не одержувала б економічного прибутку (рис. 3.3 б), перебуваючи у стані беззбитковості.

      При організації картелю фірми ведуть переговори і офіційно оформляють угоду, де узгоджені ціна, галузевий обсяг  випуску і квота кожного учасника, а також механізм запровадження  угоди та механізм контролю за її виконанням. Картель діє як фірма – монополіст.

Рис. 3.3. Модель картелю [9, 266]

      Для розрахунку ціни та обсягу випуску  картелю використовується модель ціноутворення  монополії. Рівноважний обсяг для  картелю знаходиться за правилом MR = МС, рівновага досягається на обсязі Q_К за ціною Р_К. За цією ціною узгоджується квота кожного учасника так, щоб сума всіх квот була рівна сукупному обсягу картелю. Як видно з рис. 3.3 б), одержавши квоту q_k, типова фірма – учасник картелю починає отримувати економічний прибуток в розмірі площі прямокутника Е_КАС_КР_К. Але за високою картельною ціною Р_К фірма могла б розширити випуск до q_К, досягнувши рівноваги в точці Е₁, де Р_К = МС, і одержувала б значно більший прибуток, рівний площі фігури E₁BC_ВP_К. Спокуса розширити виробництво вступає в суперечність з картельною угодою і загрожує її існуванню. Якщо всі учасники картелю підуть на таке порушення, то галузевий випуск зросте до Q₁, а такий обсяг можливо реалізувати лише за дуже низькою ціною Р₁, нижчою, ніж конкурентна Р₀ (рис. 3.3 а). Цим пояснюється нестійкість картелювання.

      Дотримання  ж картельної угоди суперечить ефективності виробництва і зменшує суспільний добробут, подібно до монополії. Тому картелювання забороняється антимонопольним  законодавством у багатьох країнах світу.

      Учасники  картелю можуть мати різні витрати  виробництва, різні оцінки ринкового  попиту, що робить процес укладання  угоди складним. Перша умова успіху картелю – створення стабільної організації, члени якої погоджували  б ціну на певні рівні виробництва, а потім дотримувались угоди. Від спокуси обману можуть утримувати лише дуже великі прибутки від картелізації і загроза повернення до низьких конкурентних цін на тривалий період. Друга умова успіху – потенціал монополіста. Якщо еластичність попиту значна, то для підвищення цін буде небагато можливостей. Усі виробники об'єднуються дуже рідко. На картель припадає лише частка сумарного обсягу виробництва. Тому треба брати до уваги реакцію з боку некартельованих виробників.

      Оскільки  явні змови (картелювання) заборонені законодавче, корпорації нерідко шукають шляхи до таємного співробітництва. Таємні угоди не  оформляються офіційно. До них відносяться так звані джентльменські угоди, які не фіксуються документально, а укладаються на коктейльних вечірках, під час гри в гольф чи на зборах асоціацій усно. Проте вони дозволяють досягти згоди відносно цін на продукт, частки кожного продавця на ринку. Такі угоди важко виявити, хоч вони і порушують законодавство. В результаті змови олігополія стає подібною до монополії за рівнями виробництва і цін.

      На  практиці явні і таємні змови створюються  важко, і ще важче зберегти їх надовго. Тому для олігополій центральна проблема – передбачити, в якому випадку  відбудеться змова, як унеможливити її порушення. Повністю ця проблема ще не вирішена, але виявлено ряд факторів, які полегшують або утруднюють змову. Проаналізуємо вплив цих факторів.

      Правові перешкоди. Імовірність змови більша, якщо правова система країни сприяє явним угодам, а у випадку обману фірмі загрожує судова справа. При законодавчій забороні картелювання змови поширені менше.

      Число фірм. Чим менше фірм домовляються, тим за інших рівних умов легше домовитись і виявити обман.

      Бар'єри  вступу в галузь. Підвищення в результаті таємної змови цін і прибутків приваблює нові фірми приєднатися до неї. Але такий вступ збільшив би ринкове пропонування, внаслідок чого ціни знизились би. Якщо учасники змови можуть заблокувати вступ нових виробників, то змова буде успішною.

      Однорідність  продукції. Виробникам однорідної продукції легше досягти змови. Нововведення заважають координації дій. Коли продукція часто оновлюється і змінюється, угоди застарівають в короткий термін.

      Різниця в попиті і витратах. Не тільки за умови диференціації продукції, але і там, де продукція стандартизована, фірми мають різні частки ринку і працюють з різною ефективністю, тобто їх криві попиту і витрат значно відрізняються, отже, будуть відрізнятися і ціни, що максимізують прибуток. Важко встановити ціну, прийнятну для всіх. Фірми з високими витратами прагнуть встановити вищі ціни. Швидка зміна витрат вимагає частого перегляду угод. В таких умовах важко досягти згоди і змовитись.

      Шахрайство. Завжди існує спокуса піти на обман учасників змови. Щоб одержати додаткове замовлення, фірми вдаються до таємних цінових скидок, тобто проводять цінову дискримінацію. В умовах секретності покупці поділяються па дві групи. Продаж продукції понад квоту фірми додає до граничної виручки повну ціну, так що продаж буде прибутковим до точки, де МС = Р. Але шахрайство може бути викрите. Покупці, які платять вищу ціну, можуть виявити, що інші купують дешевше і вимагати того ж для себе. Або покупці, які одержали знижку в одного продавця, вимагають такої ж в іншого учасника змови. Тоді виникає загроза розпаду змови. Отже, обман чинить перешкоди для олігополістичної змови.

      Спад  ділової активності. Звичайно перешкоджає змові, оскільки несподіване і різке скорочення ринку викликає зростання витрат. Криві попиту і граничної виручки зміщуються ліворуч, де крива середніх витрат вища. Фірми виявляють недовантаження виробничих потужностей, зменшення прибутковості. В надії підвищити попит за рахунок конкурентів фірми знижують ціни. Зрозуміло, що це веде до розпаду змови.

      Не  вступаючи в пряму таємну змову, олігополісти використовують ще одну модель ціноутворення – "лідерство в цінах". Де дуже поширений в багатьох галузях засіб координації поведінки фірм. Головна проблема – як погодити без переговорів потрібний рівень цін. У ролі цінового лідера виступає, як правило, найбільша або найефективніша фірма галузі. Зміна цін завжди пов'язана з певним ризиком того, що конкуренти не погодяться з коригуванням і не підтримають лідера. Тому ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на якісь незначні зміни у витратах або попиті власної фірми. Тільки якщо зміни захоплять всю галузь і будуть досить значними, наприклад, з'являться нові моделі автомобілів або підвищаться ціни енергоносіїв, тоді відбувається перегляд цін.

      Про свої наміри лідер повідомляє завчасно, даючи так званий "ціновий сигнал". Це може бути інтерв'ю головного менеджера пресі, в якому серед інших проблем він відзначає необхідність підвищити ціни. Якщо конкуренти сприймуть це повідомлення і пристануть на зміни, то виникає модель цінового лідерства. Якщо конкуренти відмовляться слідувати за лідером, неявна змова не відбудеться.

      Коли  з мовчазної згоди суперників одній фірмі відводиться роль цінового лідера, всі інші "цінові послідовники" встановлюють ціни услід  за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своїх цін. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як у картелі. Іноді роль лідера переходить від однієї компанії до іншої. Прагнучи зберегти лідерство надовго, перша в галузі фірма намагається не дуже часто змінювати ціни, що також сприяє негнучкості цін.

      Якщо  в галузі функціонує одна велика фірма  і багато дрібних, які здатні з  нею конкурувати, то виникає ринкова  ситуація "домінуючої фірми" або квазімонополії, яка є різновидом моделі "лідерства в цінах". Вона є прикладом послідовної гри, коли одна з фірм виступає у ролі лідера і, спираючись на свою економічну могутність, примушує інших учасників ринку грати за її правилами. Ця модель є аналогом моделі Штакельберга, тільки замість обсягу випуску лідер встановлює ціну. Для того, щоб прийняти правильне рішення щодо ціни, лідер повинен мати достовірну інформацію про те, як реагуватимуть фірми – аутсайдери.