Перегрупувавши  рівняння (Р – МС) / Р = – 1 / Е_d, ми можемо знайти вираз для монопольної ціни [9, 228]:

      Звідси

      Формула не використовується у випадку, коли Е_d =  – 1.

      Основна мета цінової стратегії монополіста – захоплення якнайбільшої частини споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. В боротьбі за споживчий надлишок фірми намагаються продавати один і той самий товар різним покупцям за різними цінами. Така політика називається ціновою дискримінацією.

      Якщо  звернемось до рис. 2.4, то зауважимо, що ліворуч від точки рівноваги  монополії Е_М розташований значний відрізок кривої попиту. Це означає, що є покупці, які могли б купити перші одиниці товару за значно вищою ціною, ніж Р_М. Якби монополіст зумів виділити кожного з цих покупців і призначив би кожному іншу ціну, то він би значно збільшив свій прибуток. Крім того, кожна фірма знає, що існує чимало покупців, для яких монопольна ціна зависока, і може прагнути розширити коло своїх покупців також і за рахунок тих, які не можуть платити звичайну монопольну ціну. Монополія могла б мати більше покупців, якби знизила свою ціну взагалі, але в цьому випадку сума її загального виторгу зменшилась би, і фірма не змогла б максимізувати прибуток. Тому монополія намагається дослідити характер попиту різних груп покупців, щоб призначити кожному покупцю ціну, близьку до тієї, яку він міг би заплатити, – це і складає суть цінової дискримінації. Для впровадження цінової дискримінації необхідні дві умови:

• треба знайти таку формальну ознаку, за якою можна було б розділити покупців на певні групи у відповідності з їх готовністю заплатити. Критеріями поділу можуть виступати: вікові категорії споживачів (пенсіонери, учні); рівень доходу (менеджер, студент); географічна ознака; часовий період та інші чинники, які спричиняють різну еластичність попиту;
• треба переконатись у відсутності перешкод для здійснення цінової дискримінації, виключити можливість перепродажу даного товару. Розрізняють три види цінової дискримінації: дискримінацію першого, другого і третього ступеня.

      Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма призначає для кожного покупця резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.

      Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен  покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних  витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки були готові платити.

      Наслідки  абсолютної цінової дискримінації  ілюструє рис. 2.8. Графік а) показує ринок простої монополії, яка призначає одну і ту ж ціну для всіх покупців; графік б) представляє ринок, на якому монополіст здійснює абсолютну цінову дискримінацію. За умови єдиної ціни монополіст виробляє обсяг Q_М за ціною Р_М, що значно погіршує ситуацію для споживачів порівняно з конкурентною рівновагою ринку (Q_С, Р_С): частина сукупного надлишку споживачів перетворюється на монопольний прибуток (площа А), частина стає безповоротно втраченою (площа В), і лише мала частина (площа S) залишається в надлишку споживачів.

Рис. 2.8. Вплив цінової дискримінації [9, 229]

      Коли  фірма здійснює цінову дискримінацію, то торгівля виявляється вигідною для обох сторін: монополіст розширює обсяги випуску до Q_d (графік б), тобто до рівня конкурентної рівноваги, безповоротна втрата надлишку відсутня, всі, хто хотів купити – купив товар. Але весь надлишок споживачів перетворився на додатковий монопольний прибуток (площа А + В + S).

      Запровадження цінової дискримінації, таким чином, пом'якшує недоліки монопольної  влади. Ринковий обсяг пропонування розширюється до ефективного рівня  конкурентного ринку, що веде до зростання загального добробуту суспільства, оскільки відсутні безповоротні втрати. Проте добробут зростає за рахунок додаткових надприбутків монополіста, тоді як споживачі зовсім не одержують чистої вигоди.

      Реально цінова дискримінація не може бути абсолютною, тому що неможливо одержати інформацію про готовність платити кожного споживача. Проте деякі монополісти за родом своєї діяльності можуть приблизно оцінити готовність споживачів платити ту чи іншу ціну. Це стосується юристів, лікарів, архітекторів, які добре знають свою клієнтуру і беруть за послуги в залежності від платоспроможності клієнтів. Так само при оплаті за навчання в багатьох країнах враховують матеріальний стан студентів. Заможні студенти сплачують за навчання вищу ціну, ніж бідніші. Тим, хто потребує, вибірково надають матеріальну допомогу. Така політика навчальних закладів нічим не відрізняється від поведінки монополіста, що здійснює цінову дискримінацію.

      Цінова  дискримінація другого  ступеня передбачає блокове призначення цін в залежності від обсягів продажу. Цей спосіб, як і попередній, використовує спадну криву попиту, яка відображає зменшення готовності споживача платити зі збільшенням обсягу покупок. Так, обсяг Q₁ споживачі готові придбати за ціною Р₁ (рис. 2.8), а додатковий обсяг – від Q₁ до Q₂ – за значно меншою ціною Р₂ . Третій блок (Q₂ – Q₃) – за ще нижчою ціною Р₃. За єдиною ціною Р обсяг виробництва Q₃ приніс би фірмі значно менший прибуток, ніж блокове призначення цін на рівні Р₁, Р₂, Р₃.

Рис. 2.9. Цінова дискримінація другого ступеня [9, 230]

      Багато  фірм пропонують оптовим покупцям нижчі  ціни, ніж тим, хто купує малу кількість. Вважають, що скидки зарекомендували  себе як досить вдалий спосіб цінової  дискримінації. Дискримінація другого  ступеня розширює виробництво, вона може сприяти зменшенню витрат при позитивному ефекті масштабу і навіть підвищенню добробуту споживачів. Додатковий прибуток монополіста проте виявляється меншим, ніж у випадку досконалої цінової дискримінації, він не в змозі захопити весь надлишок споживача.

      Цінова  дискримінація третього ступеня запроваджується тоді, коли можна визначити кілька окремих груп покупців з різною еластичністю попиту. Фірми здійснюють сегментацію ринку, розділяючи покупців в залежності від тих чи інших ознак, які надають групі характерних рис споживання. Наприклад, деякі люди готові платити вищу ціну за товар з фірмовим знаком, ділові люди готові платити будь-яку ціну авіакомпанії, в той час як пенсіонери можуть полетіти літаком лише за значного зниження ціни квитка. На сегментованих ринках перерозподіл продукції між покупцями здійснюється шляхом зниження цін для одних і підвищення для інших. Вища ціна встановлюється на тому сегменті ринку, де попит менш еластичний. Аналіз ціноутворення в цьому випадку досить складний, наслідки дискримінації неоднозначні. Вона може збільшити загальний ринковий надлишок, а може зменшити, або залишити незмінним. Єдиний очевидний висновок, що ця дискримінація збільшує прибуток монополії, в іншому випадку монополія встановила б єдину ціну для всіх.

      Рис. 2.8 ілюструє цінову дискримінацію третього ступеня на прикладі двосегментного ринку. Сегмент А має більшу еластичність попиту порівняно з сегментом В. Монопольний випуск Q_A+B встановлюється на рівні, де сумарна крива граничного виторгу MR_A+B перетинається з кривою граничних витрат всього випуску, тобто за умови: MR_A+B = МС_М (рис. 2.8 в).

Рис. 2.10. Цінова дискримінація третього ступеня [9, 231]

      Для кожної з двох груп покупців з різною еластичністю попиту утворюється свій ринок. Обсяг продажу на окремих сегментах встановлюється так, щоб граничний виторг від кожної з груп покупців дорівнював граничним витратам всього обсягу виробництва, тобто MR_A = MR_В = МС_М, інакше прибуток буде зростати за рахунок ринку з вищим граничним виторгом. Таким чином, рівновага на сегменті ринку А встановлюється на обсязі Q_A за ціною P_A, a на сегменті В відповідно на обсязі Q_B за ціною Р_В. Сумарний обсяг продажу на двох ринкових сегментах визначає монопольний випуск: Q_A + Q_В = Q_M (рис. 2.10 в).

      Цінова  дискримінація третього ступеня  найчастіше застосовується на ринках авіаперевезень, на залізничному транспорті, в кінотеатрах, тощо. Наприклад, на багатьох видах транспорту встановлюються пільгові ціни на квитки для дітей, студентів, пенсіонерів, решта пасажирів сплачують повну вартість квитка. Фірми виявляють групи пасажирів, яким треба і яким не треба знижувати ціну. Так, бізнесмен, якому терміново потрібно дістатись до іншого міста у справах, придбає квиток за будь-яку ціну. А транспортні компанії за наявності інформації щодо чутливості попиту різних категорій споживачів можуть успішніше здійснювати цінову дискримінацію.

      Крім  описаних основних форм існує також  міжчасова цінова дискримінація. Стратегія полягає в тому, що спочатку ставлять високу ціну на товар для тих споживачів, які не зволікають з купівлею новинок, а потім ціна знижується для основної групи споживачів. Наприклад, ціни квитків на прем'єру фільму високі, на наступні покази – знижуються. Різновидом міжчасової цінової дискримінації є ціноутворення в пікові періоди, яке передбачає встановлення вищих цін в періоди підвищеного попиту. Наприклад, підвищення цін курортних путівок під час літніх відпусток, або вищі ціни на квитки до кінотеатру на вечірні сеанси і нижчі – на денні.

      Спорідненим з ціновою дискримінацією є дещо інший спосіб захоплення споживчого надлишку – стратегія двокомпонентного тарифу. Вона полягає у тому, що споживач сплачує за певне благо як таке, а потім повинен платити окрему суму за кожну додаткову одиницю товару, яку він бажає спожити. Наприклад, телефонна компанія встановлює місячну абонентську плату плюс окрему плату за кожну розмову. Або інший приклад – споживач платить за вхід до парку і окремо сплачує за користування кожним з атракціонів.

      Коли  фірма не може застосувати цінову дискримінацію, вона може збільшити прибуток, застосовуючи торгівлю комплектами. Комплектуються товари високого попиту з тими, що купуються погано. Може бути мішане комплектування, коли товари продаються поодинці і в комплекті, причому ціна товару в комплекті менша. Таку стратегію застосовують ресторани, пропонуючи комплексні обіди і страви з меню на вибір. Різновидам комплектування є продаж основного товару разом з супутнім доповнювачем (копіювальна машина і папір, черевики і крем для взуття).

Моделі  олігополістичного  ціноутворення.

      Дослідження поведінки  олігополістів виявило дві взаємопов'язані  тенденції олігополістичного ціноутворення. З одного боку, ціни олігополістичного  ринку негнучкі, вони змінюються рідше, ніж в умовах досконалої конкуренції і навіть чистої монополії. З іншого боку, найбільш імовірно, що коли ціни змінюються, то одночасно у всіх фірм, – це відображає схильність олігополії до таємної змови.

      Для пояснення стабільності олігополістичного  ціноутворення розроблено кілька різних моделей. Досить проста модель, що ілюструє негнучкість цін, отримала назву "ламаної кривої попиту". Вона побудована на логічних передбаченнях фірм відносно реакції суперників на підвищення і зниження ціни. Наприклад, в галузі є кілька фірм. Як будуть вони реагувати, якщо одна з фірм почне змінювати ціну з метою збільшити свої прибутки? Формально існують два імовірних варіанти поведінки. Перший варіант – фірми будуть у будь-якому випадку вирівнювати свої ціни, другий – фірми будуть ігнорувати будь-яку зміну ціни.

      За  першим варіантом при зниженні ціни однією з фірм обсяг її продажу  збільшиться незначно, тому що інші фірми також почнуть знижувати  ціни. Незначне збільшення продажу  у всіх фірм можливе за рахунок  того, що покупці з інших галузей  перейдуть в цю, приваблені низькою ціною. Якщо ж одна з фірм підвищить ціну, а інші вчинять так само, то фірма не буде витіснена з галузі, але всі галузеві олігополісти дещо втратять в обсягах продажу на користь інших галузей, куди перейдуть споживачі, заміщуючи дорогі продукти дешевшими. Отже, попит нееластичний, крива попиту стрімка і виглядатиме як крива D₁, зображена на рис. 3.1.

      Другий  варіант реакції фірм, коли вони не будуть слідувати за зміною ціни, дасть такі наслідки: коли одна фірма  знизить ціну, а конкуренти проігнорують це зниження, то її обсяг продажу суттєво зросте, а інші фірми втратять своїх покупців, які перейдуть до фірми з дешевшими продуктами, а якщо одна фірма підвищить ціну, то сама втратить покупців, і обсяг її продажу значно впаде. Тобто, в цьому випадку попит є значно еластичнішим. Фірма, що підвищить ціну, не знизить обсяг продажу до нуля, тому що продукція диференційована, і знайдуться покупці, які згодні будуть платити вищу ціну за продукт, якому вони віддали перевагу. Крива попиту буде більш пологою і виглядатиме подібно до кривої D₁ на рис. 3.1.