Контрольная работа по «Деньгам, кредиту, банкам»

                                  Возможности банка(ресурсы)               Маркетинговые

                                     Анализ рыночных возможностей        возможности

                                     Отбор целевых рынков

                                     Стратегическое планирование

                                      Разработка планов маркетинга

       Планирование комплекса маркетинга

                                      Стратегия риска

                                      Организационная структура

   Система маркетингового контроля 

Рис. 1.Маркетинговая  деятельность в банке

В соответствии с изложенной схемой банк строит свою маркетинговую деятельность. Банк закрепляет свою задачу в официальном программном  заявлении. Эти заявления в дальнейшем конкретизируются и превращаются в  Задачи маркетинга по реализации задач  банка. Постановка задач банка- это  ответственейший этап маркетинговой  деятельности. Задачи банка вытекают из истории банка, внутренней культуры, структуры внутренней культуры, характеристики главных лиц, принимающих решения.

Структура внутренней культуры отражает формальную и неформальную организационную  структуру банка. Сотрудники банка  наделяются соответствующими правами  и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все операции распределяются между служащими, которые выполняют  их в соответствии с предписанием. Это формальная структура.

Неформальная  организационная структура банка  существует рядом с формальной и  представляет собой систему ежедневных действий, регулирующие важнейшие для  банка отношения.  Неформальная структура  включает в себя комплекс неофициальных  правил, ценностей, норм, убеждений, а  также взаимоотношения и связи  внутри банка, которые сложились  между категориями работников. Эта  структура дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями  формальной организационной  структуры. Для решения задач банка необходимо сближение формальной и неформальной структур.

После установления задач банка, необходимо установить цели. Целями банка принято  называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установлением  целей занимается высшее руководство  банка. Необходимо различать глобальные, стратегические и тактические или  временные цели. Общей целью банка  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта услуг, завоевание рынка. Это все способствует увеличению прибыли банка. Поэтому маркетинг- это фактически стратегия и философия  банка, требующие предварительной  подготовки, продумывания и анализа.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Банковский маркетинг-это  тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг.

Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на продукт  нет спроса, то его не следует  предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового  давления» может дать временный  эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворении действительных потребностей клиента, дать ему то, что он желает. Только в этом случае можно сохранить  клиентуру в условиях конкуренции  в банковской сфере.

При формировании банковской стратегии пользуются подходами, основанными на построении двумерных  матриц, в которой каждому сектору  матрицы соответствует определенная типовая стратегия. В частности, матриц «товары и рынки» И. Ансоффа  предполагает  использование четырех  альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение  на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. 
 
 

Матрица  И. Ансоффа 

 

 

Стратегия проникновение  на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем тот  же самый продукт (услугу), что и  конкуренты. Она предпочтительна  в том случае, когда целевой  рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта  своих продуктов, но не за счет проникновения, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем  созданием принципиально новых, но чаще всего посредством модификации  имеющихся банковских продуктов  и их реализации на старых рынках данный те стратегии особо используется в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.

  Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегии  зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка  обновлять свой сортимент. Характерно что матрица «товары и рынки» позволяет применять несколько  стратегий одновременно.

Модель разработанная  специалистами Бостонской консультативной  группы делит все реализуемые продукты на такие , как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отросли  и относительной доли компании на этом рынке.

Матрица Бостонской группы 

 

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли  банковского продукта. По мере того как  развитие данной отрасли банковского  продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Стратегия состоит в использовании прибыли для поддержания доли продукта на рынке и помощи растущим подразделениям.

 Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В этой стадии банк делает выбор из двух альтернативных стратегий. Принятие оптимального значения зависит от , насколько велики шансы на улучшение своих конкурентных позиций и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли  банковского продукта.  Стратегия  только одна уход с неперспективного рынка.

Одна  из целей банковского маркетинга привлечение клиентов, которые до того не пользовались услугами банка. Для тех кто пользовался должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить возможности банка, сбалансировать возможности с рыночными запросами, создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений. 
 

 

2.Виды анализа баланса банка.

Анализ  возможностей банка должен проводиться  с точки зрения исследования внешних  и внутренних условий его деятельности. Спектр внешних условий очень  широк и определяется направленностью  хозяйственной структуры государства, мерами по управлению и регулированию  экономики, контролирующей ролью центрального банка. Анализ внутренних условий деятельности банк строится на оценке финансово-экономического положения, анализе предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состоянии планирования, уровне технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, анализе организационной структуры банка.

На стадии выявления возможностей банка анализируется  банковский баланс. Анализ баланса  банка может быть функциональным, структурным и операционным.

Функциональный  анализ позволяет оценить деятельность банка вообще, его отношения с  конкурентами (с другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской системы не сводится лишь к отношениям конкуренции.

Структурный анализ затрагивает виды операций, структуру доходов, расходов и прибыли  банка.

Операционный  анализ направлен на углубленное  исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли  банк. Операционный анализ должен проводиться также с целью выявления возможностей банка по проведению операций достаточного уровня рентабельности.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков, они являются важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего уровня спроса и прогнозированию  спроса.

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых  банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг.

При сегментировании  по группам потребителей различают:

- корпоративный  рынок, когда рынок разбивается  на большое количество довольно  узких сегментов;

- розничный  рынок, при котором важнейшим  критерием, лежащим в основе  сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов  и выдвигаемые требования к  банковским продуктам;

- кредитно-финансовый  рынок, сегментирование которого  связано с корреспондентскими  отношениями (форма сотрудничеств  между банками, при которой  они выполняют поручения друг  друга на взаимовыгодной основе);

- правительственный  рынок, когда банки, имея дело  с представителями правительственного  рынка, принимают такие виды  вкладов, как депозиты до востребования,  срочные депозиты, депозиты казначейства.

При сегментировании  рынка по продуктовому признаку различают кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции, валютные, лизинг.

Отбор целевых сегментов связан с оценкой  степени привлекательности того или иного сегмента рынка. При  решении этого вопроса можно  сосредоточить все усилия на удовлетворении потребностей одним сегментом рынка, удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживании всего рынка.

Позицирование товара на рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных  товаров с точки зрения потребителя. Позицирование необходимо для укрепления позиций товара на конкурентном сегменте рынка с учетом запросов конкретных потребителей.    

Стратегическое  планирование, разработка планов маркетинга и планирование комплекса маркетинга являются составными частями процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом  должно быть установление долгосрочных целей и выработка планов текущей  деятельности по их реализации. Стратегическое планирование можно представить  в виде следующих этапов:

- постановка  задач банка;

- конкретизация  задач банка в его целях,  к которым предъявляются такие  требования, как конкретность и  измеримость, ориентация во времени,  достижимость, совместимость;