Маркетинговая концепция управления таможенными услугами

     При такой постановке вопроса значительно  возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в  решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами¹⁴.

     Итак, одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.

     Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потребителю в некоммерческом виде. Необходимо сказать, что границы сферы и секторов таможенных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и, особенно, в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в системном плане проблема маркетинга таможенных услуг – это проблема поиска эффективных решений по двум направлениям развития института таможенного администрирования.

     Во-первых, по стратегическому направлению, то есть за счет сужения или расширения сектора таможенных услуг, которые контролируются таможенными органами, в сфере таможенных услуг.

     Во-вторых, по оперативно-тактическому направлению, то есть за счет снижения издержек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой.

     Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг графически изображены на рис. 2.1 Приложения 2¹⁵.

     Проблема  маркетинга таможенных услуг может  быть представлена комплексом задач  анализа, синтеза и позиционирования таможенных услуг, а в более широкой постановке – задачами синтеза и позиционирования таможенной системы в сфере таможенных услуг.

     Общая процедура решения проблемы включает следующие основные задачи-этапы:

     1) определение и анализ позиции существующей таможенной услуги в сфере (на рынке) таможенных услуг;

     2) формирование требований к таможенной  услуге для целей ее создания или модернизации;

     3) определение оптимальной или  рациональной позиции услуги  и формирование стратегии ее достижения;

     4) формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги и программы ее реализации.

     Задачи, решаемые в процессе маркетинга таможенных услуг, используемый для этого научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рис. 3.1 Приложения 3¹⁶.

     Итак, исходя из рисунка и из всего вышеизложенного, можно выделить основные идеи маркетинга таможенных услуг.

     Для начала необходимо сказать, что таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услуги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в условиях конкретной задачи.

     Далее определение маркетинга в сфере таможенных услуг подразумевает под собой теорию и практику системного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государственном секторах.

     Немаловажно и то, что эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей.

     Также поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетингового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, которая способна реализовать эффективную стратегию позиционирования в сфере (на рынке) таможенных услуг.

     И в заключение необходимо отметить, что принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирования идентичны. 
 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ТАМОЖЕННЫМИ УСЛУГАМИ 

2.1. Маркетинговая концепция управления

     В соответствии со словарем «концепция – это определённый способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения»¹⁷.

     Таким образом, можно сказать, что маркетинговая концепция управления – это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, - делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента.

     Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Питер Друкер, говорит  так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами¹⁸. Маркетинг, как утверждал Друкер, это основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении – это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, - доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры предприятия.

     Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер высказал идею изменения роли маркетинга в организации, то есть маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля – в философию маркетинг-менеджмента.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной и зарубежной литературе  под «принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

     1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

     2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

     3) воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

     Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

     Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

     Однако  прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

     - заинтересована ли в этом другая сторона;

     - имеются ли технические средства  связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. 

     Связь и деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

     Основной  функцией маркетинга при ориентации на потребителя является содействие процессу обмена и адаптации организации для участия во взаимовыгодном обмене с потребителями. Другими словами, маркетинг нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательной лояльности в долгосрочной перспективе.

     Таким образом, маркетинговая концепция  управления играет особую и исключительно  важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. 

2.2. Система маркетинга таможенных услуг

     Целостное представление о процессе маркетинга, его составляющих, их взаимосвязях, о технологии маркетинговых решений  и результатах маркетинговой деятельности дает понятие система маркетинга. Система маркетинга исследует и формирует взаимодействие внутренней среды субъекта рынка с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивает осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых идей¹⁹.

     Система маркетинга является компонентом системы управления и имеет аналогичную структуру. Общую модель системы маркетинга представляют: управляющая подсистема (субъект маркетингового управления) и управляемая (объект маркетингового управления). Между ними действуют обратные информационные связи.

     В некоммерческом маркетинге одна из особенностей формирования системы маркетинга связаны со спецификой внутренней и внешней среды некоммерческих субъектов.

     Содержательно система маркетинга определяется:

     - целями и задачами таможенного  маркетинга;

     - принципами организации и условиями реализации системы;

     - составом и содержанием основных  функциональных компонентов системы.

     Цель  таможенного маркетинга – повышение  качества и конкурентоспособности таможенного администрирования, обеспечение предпосылок и условий содействия международной торговле, ускорение внешнеторгового оборота России и обеспечение комфортности ведения внешнеэкономической деятельности без снижения эффективности таможенного контроля.

     Основные  задачи, решаемые системой таможенного  маркетинга для достижения такой  цели:

     - внедрение идеи содействия торговле в практику деятельности таможенных органов;

     - создание условий для осуществления  участниками ВЭД своей деятельности без нарушений таможенных правил, модернизация организационно-экономического механизма, реформирование информационного пространства для совершенствования взаимоотношений и взаимодействия между таможенниками и участниками ВЭД, между таможенной службой и бизнес-структурами;

     - обеспечение условий для развития  предпринимательства в области  ВЭД на основе создания здоровой конкурентной среды, формирование позитивного имиджа таможенной службы;

     - систематическое совершенствование  таможенной инфраструктуры, таможенных  процедур и технологий, формирование  таможенных кадров на основе  принципов маркетинга.

     Основные  принципы организации системы маркетинга:

     - целевая направленность – согласованность  целей системы маркетинга с  целями таможенного администрирования;

     - целостность – система маркетинга организуется и функционирует на всех уровнях управления таможенной службой;

     - системность, оперативность и непрерывность – маркетинговые проблемы выявляются и разрешаются на основе системного представления о таможенном деле оперативно и непрерывно;

     - информационное единство – означает применение в системе таможенного маркетинга процедур сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, стандартных для всей системы таможенных органов;

     - информационная достаточность – управление таможенными услугами осуществляется на основе постоянного информационного контакта с участниками ВЭД, сбора, учета и анализа любой информации о несовершенстве таможенных процедур и технологий

     -разделение  ответственности – каждому уровню  управления таможенными услугами свойственна своя нормативно определенная компетенция по принятию маркетингового решения

     - минимизация потерь участников ВЭД – постоянная ориентация таможенных органов на минимизацию потерь участников ВЭД в таможенном секторе;