Маркетинговая концепция управления таможенными услугами

     Таким образом, в таможенном деле традиционные направления - регулирование ВЭД и таможенный контроль – дополняются качественно новым направлением – государственными таможенными услугами. Это главный вектор развития таможенной системы, ориентирующей ее на совершенствование существующих и создание нового типа организационно-экономических и технологических инструментов качественной и эффективной реализации политики государства в развитии экономики и внешнеторговой деятельности России⁷.

     Следовательно, в широком контексте таможенная услуга – это общественно-экономическое благо в форме таможенной деятельности: таможенного регулировании и контроля. В более узком – это действия или последовательность действий, реализуемые специальными таможенными инструментами с целью повышения потребительской полезности сферы ВЭД для государства и участников внешнеторговой деятельности.

     В данном случае потребительская полезность непосредственно связана с эффективным  регулированием и качественным контролем сферы ВЭД (речь идет преимущественно о пользе для государства) и с минимизацией издержек участников ВЭД в таможенном секторе (здесь польза, прежде всего, для участника ВЭД).

     Необходимо  обратить внимание на двойственную природу таможенных услуг. В контексте государственного строительства таможенный потенциал непосредственно ориентирован на рынок государственных услуг; в сфере ВЭД – на рынок частных услуг: в широком плане – на услуги бизнес-сообществу, в узком – конкретному участнику ВЭД (рис. 1.1 Приложение 1).

     На  рынке государственных услуг  таможенная служба в настоящее время практически остается монополистом в ее институциональной, инфраструктурной и процедурно-технологической формах.

     Таким образом, в настоящее время перечень государственных таможенных функций и государственных таможенных услуг ФТС России включает следующие ключевые услуги таможенной службы как института государства:

     1) информирование и консультирование на безвозмездной основе по вопросам таможенного дела участников ВЭД;

     2) ведение таможенного реестра  объектов интеллектуальной собственности;

     3) аннулирование квалификационных  аттестатов специалистов по таможенному оформлению;

     4) ведение реестров лиц, осуществляющих  деятельность в области таможенного дела;

     5) ведение реестров банков и иных кредитных организаций, обладающих правом выдачи банковских гарантий уплаты таможенных платежей;

     6) подготовка доклада ФТС России  о разработке административных  регламентов исполнения государственных  функций, имеющих типовой характер (лицензирование, выдача разрешений, проведение проверок, информирование граждан, прием граждан).

     На  рынке частных услуг в сложившихся  условиях в таможенном секторе, несомненно, доминируют брокерские и различные коммерческие фирмы. Основная цель их деятельности – оказание помощи клиентам в осуществлении экспортно-импортных операций⁸.

     В целом также можно выделить следующие  виды таможенных услуг:

     - услуги, связанные с непосредственным  воздействием на объект услуги – услуги прямого воздействия;

     - услуги, связанные с опосредованным воздействием на объект услуги – услуги косвенного воздействия;

     - услуги по качественному изменению  материально-вещественного предмета  – объекта таможенного контроля.

     В первом и втором случаях идет речь о классических видах услуг, когда материальный объект остается неизменным. Третий случай – когда материальный объект приобретает новое качество.

     Услуги  прямого воздействия можно представить  всем спектром потребностей государства или участника внешнеторговой деятельности в таможенных инструментах при нахождении материально-вещественного предмета – товара (МВП-товар) или самого участника ВЭД в секторе таможенного контроля.

     Опосредованные  услуги заключаются, например, в том, что таможенная система ускоряет или замедляет «движение» объекта услуги. В частности, сокращает время таможенного обслуживания, увеличивает пропускную способность таможни.

     Услуги  третьего вида, то есть изменение гипотетического  материально-вещественного предмета (МВП) – объекта таможенного контроля – рассмотрим на примере. Например, ввозимая в страну партия спиртного до завершения всех процедур таможенного оформления и контроля товаром еще не является. В данном примере участник ВЭД лишь заявляет о материально-вещественном предмете в качестве товара. Но, по сути, он является только объектом таможенного контроля. Или иначе – это МВП, принадлежащий участнику ВЭД. Только после положительного завершения всех процедур предмет станет товаром⁹.

     В данном примере можно увидеть  различие трех типов товара. Товаром  является тот МВП, который участник ВЭД представляет для таможенного контроля (товар с точки зрения участника ВЭД), или МВП-товар. Товаром является услуга по таможенному оформлению и контролю. В результате таможенной процедуры МВП получает юридический статус товара. Иначе: предмет, заявляемый участником ВЭД МВП-товаром, пройдя таможенную процедуру, превращается в реальный товар.

     Таким образом, проанализировав и обобщив  данный пример, можно сказать, что  таможенная система, придавая некоторому МВП новое качество, прежде всего  – юридический статус, непосредственно участвует в создании товара. Такой товар – продукт ее деятельности на последнем этапе общей пространственно распределенной технологической цепочки производства товара. С другой стороны, основное содержание ее деятельности и в этом случае может быть интерпретировано как услуга: услуга по идентификации объекта таможенного контроля в качестве товара.

     Общая структура понятия «таможенная  услуга» и составляющие его элементы и связи графически изображены на рис. 1.2 Приложение 1.

2. . Теоретические положения маркетинга услуг

     Общепризнанными универсальными и наиболее результативными инструментами анализа и формирования как государственного, так и частного секторов услуг является в настоящее время маркетинг.

       «Маркетинг» - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting")¹⁰. Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, - Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, С. Зимен, С. Годин и другие¹¹.

     Существует  огромное количество определений маркетинга. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

     - отрасль науки, изучающая рынок;

     - практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

     - философия бизнеса;

     - система управления, вид менеджмента.

     Первые  два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения.

     Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего рыночный успех невозможен.

     Понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В настоящее время активно ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная и технологическая база.

     В общем случае, маркетинг – это  концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха фирмы, предприятия  или государственной структуры  – более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

     В частном случае, маркетинг – это  инструментарий для тщательного  анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности представляемых услуг, способов их создания и реализации¹².

     В любом случае маркетинг необходим для того, чтобы поставить субъекта рынка перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

     В области маркетинга услуг исследования наиболее активно проявились в начале 70-х гг. XX в. В то время было три основных подхода к маркетингу¹³:

     - товарный – заключался в изучении  характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;

     - институциональный – состоял  в разъяснении принципов работы  маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

     - функциональный – состоял в  изучении различных видов маркетинговой деятельности – рекламы, сбыта, ценообразования.

     До 1970 года теория маркетинга рассматривала лишь фирмы, которые работали ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривали. На данном этапе маркетинг приравнивался к сбыту, и все внимание профессионалов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Также преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, то есть каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

     На  более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется, то есть современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

     Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, которые названы Филипом Котлером:

     - долгосрочные контракты – укрепление  преданности клиента фирме, вплоть  до обеспечения его пожизненного обслуживания;

     - захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

     - объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы  с другими фирмами;

     - электронные коммуникации – покупатели  покупают все, не заходя в  магазин;

     - клиентские базы данных, в которых  отражены вкусы и предпочтения  потребителей;

     - индивидуальные продажи и услуги  через электронные средства в  режиме реального времени;

     - доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях;

     - новые идеи и технологии изучения  спроса и формирования предложения.

     Таким образом, маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности коммерческого и некоммерческого субъектов, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей. 

1.3. Маркетинг таможенных услуг

     Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

     Качество  решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации.