Не  вполне понятно, где проходит граница  между содержанием и выразительными средствами. Дело в том, что рекламный  текст организован по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в результате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты.

     Отсюда  особенности структуры текста и  работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК  и составляет ЧТО. Это роднит рекламный  текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.

     Но  поскольку цель анализа - формализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный язык описания, инструментарий. Таким инструментарием для изучения структуры сообщения является риторика, специальная область знания, которая издавна занимается способами организации сообщения в целях максимально эффективного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов, способы организации сообщения - словом, все то, что уже в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемов организации текста на разных уровнях его структуры - от аргументации до звуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста готовых инструментов:

     2) Анализ изображений и анализ  высказываний - две большие разницы. 

     Сложность в том, что визуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальной риторики, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложных отношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причин тому несколько.

     Мотивированность  изображений / произвольность словесных  обозначений.

     Изображения похожи на реальность, которую они  изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают.

     Изображения мотивированы реальностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, в случае рисунка); в  какой-то мере означающее оказывается тавтологично означаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее при помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.

     Одновременность изображений / линейность развертывания  высказывания.

     Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за другим. Два слова не могут  одновременно стоять на одном и том  же месте. Тогда как изобразительные  знаки сочетаются в единой картине  и воспринимаются одновременно - даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рассматривания.

     Аналоговый / дискретный характер единиц.

     Кроме того, слова членимы на единицы, которые  не обладают самостоятельным значением, а только служат строительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие единицы (звуки, а точнее, классы звуков - фонемы) входят в сравнительно небольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового состава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. "Дом" и "том" отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете "дом" и "том" и уж во всяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.

     В отличие от слов, изобразительные  знаки (их еще называют "иконическими") нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом  знаке отражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между "домом" и "томом". Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны.

     3) Рекламные тексты часто используют  сразу несколько "языков" и  опираются на цитирование других  текстов или жанров.

     Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Трубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci n'est pas une pipe", т.е. "Это не трубка").

     Когда новизна выражения стирается  и теряет оригинальность, это выражение  врастает в язык на правах готового элемента.

     Кстати, в связи с цитатностью заметим  еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск").

     Врастание фигурального выражения в язык, а  языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют "стертыми".

     Метафоры - "живые" и "стертые" - как  механизм смыслообразования Утрата свежести - судьба многих метафор. Под  метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.

     Мы  не задумываемся о том, что употребляем  метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температуре, что она падает, или упоминаем  ручку двери, ножку стола или  головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть.

     Только  в тех случаях, когда нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии (скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация окон"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.

     Традиционная  риторика интерпретирует метафору как  перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "живые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).

     2.2 Содержательная структура рекламного  сообщения

     Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и есть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами.

     Конечно, было бы натяжкой утверждать, что в  рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего только сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не только вербальных, но и визуальных компонентов текста.

     И, разумеется, в содержании текста есть много еще чего, о чем и сказать  в словах затруднительно: как уже  отмечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другого не исключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силах вычленить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой, выражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цветов и форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этого образа - и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который частью осознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения.

     Заключение

     Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели  специфику рекламных текстов. Задачи так же решены. Теперь можно подвести выводы.

     Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный  специалист обязан собрать такое  количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

     После этого следует оценить рекламную  стратегию и предложения конкурентов  и проиндексировать ценность качеств  вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.

     Основной  тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано  сформировать у потребителя целостный  образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому  не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

     Если  рекламируется товар производственного  назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.