1.2 Жанры рекламного текста

 

     Под рекламой будем понимать новую для  покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию.

     1. Покупатель. Разведем понятия "покупатель" и "потребитель". Реклама рассчитана  на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.

     2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный  носитель: звуковые волны, теле  и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

     3. Заранее оплаченная. Это принцип  "утром деньги - вечером стулья".

     4. Креативная. Креатив - это интересное  существо. Если он есть, все это  знают. Если его нет, все  это знают. Что это такое  - не знает никто. Приблизительно  можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

     Оптом мужские носки "Босиком по пляжу" (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

     5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.

     Теперь  впишем понятие жанра в эту  систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).

     Таким образом, понятие жанра тесно  связано с понятием текста и рассуждения  о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о "вырванном из газеты объявлении"), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.

     Отдельно  хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, я буду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр.

     Надо  учесть еще один момент - газета (равно  как и журнал, ТВ и радио) - это  не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).

     Функции жанра

     Жанровые  вариации способны значительно пополнить  арсенал психологических средств  воздействия рекламы, выполняя следующие  функции. 1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода  к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти".

     2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво "вкусненьким" - легендой.

     3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

     4. Дополняющая функция. Использование  жанра меняет содержательную  тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку - "серьезно" и информацию - "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хроника" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности". Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.

     Критерии  выбора жанра

     При выборе жанра имеют значение следующие критерии:

     1. Соотнесенность с товаром. Некоторые  жанры органично диктуются товаром.  Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный  рецепт - для продуктов питания;  консультация врача или рецепт  на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого "своего" жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем.

     2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

     3. Соотнесенность с дополнительной  информацией - жанр милицейской  хроники (дополнительная информация - "следим за порядком") по  понятным причинам никак не  подойдет для рекламы, созывающей  на праздник День города или  любое массовое гуляние.

1.3 Типологические  и структурные особенности рекламных  текстов

 

     Особенности и закономерности использования  тех или иных стилистических приемов  в рекламных сообщениях и эффективность  их использования во многом зависят  от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

     Следует отметить, что многомерность и  неоднозначность самого понятия  реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

     - реклама торговой марки;

     - торгово-розничная реклама;

     - политическая реклама;

     - реклама в справочниках;

     - институциональная (корпоративная реклама);

     - социальная реклама;

     - интерактивная реклама.

     Авторы  исследования «Язык рекламы» разделяют  рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

     В данном исследовании обсуждаются также  различные структурные элементы рекламных текстов – заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

     Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок  привлекает внимание потребителя, и  от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

     Основной  текст рекламного сообщения может  быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или  диалога. 

     1.4 Использование и понимание аббревиатур  в рекламных текстах

     В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах, необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства.

     Как известно, рубричная реклама характеризуется  преобладанием функции сообщения  над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.

     В рубричной рекламе использование  аббревиатур является средством  лингвистической экономии и позволяет  в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом  продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.

     Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации.

     2. Особенности редактирования  рекламных текстов

     2.1 Анализ рекламных текстов

 

     В частности, что в понятие "текст" включаются и несловесные компонеты  сообщения. Текст рассматривается  как программа действий, организующая восприятие сообщения получателем. Задача анализа - смоделировать восприятие текста. Это первый и необходимый  этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом, - следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чем выяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведение определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, содержится в данном тексте и какими - адекватными ли - средствами это содержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос.

     1) Функция текста определяет особенности  его структуры. Рекламный текст  организован подобно поэтическому  тексту.