Куоьтурные ценности

     К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

     1. культуру общества - социальную стратификацию общества;

     2. малые группы и групповые коммуникации;

     3. домохозяйство и семью.

     Культура  общества связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

     Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в результате сдвига в культуре в настоящее время белорусы стали больше внимания уделять своему здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивного оборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров.

     Кроме того, в условиях все ширящейся  глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные  образцы поведения безотносительно  места (региона, страны) проживания (или  интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитых странах, становятся доступными и в отстающих.

     Разделение  общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура - это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп  и институтов, существующих в больших количествах.

     Географические  различия иногда обусловливают появление  отдельных культур внутри одной  нации. Географический фактор - это  комплекс, включающий климатические  условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

     В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

     Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и  специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный  на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный  на их родителей, более того если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом  по интересам их представителей.

     Знание  субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для  дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

     Для того, чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна показывать близкие этой субкультуре ценности. Каждый компонент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

     Определение принадлежности к определенной субкультуре - это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных  мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают  исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На отбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.

     Нормы и ценности субкультур называются этническими  моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

     Ценности  и нормы субкультуры могут  находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

     Процессы, влияющие на формирование у людей  жизненных ценностей, побуждения, стиля  жизнедеятельности, называются социализацией  или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже  осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а  выработанные в ее ходе ценности - свобода, честность, цельность, бережливость - влияют на потребление. Это жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками  определенных предпочтений - любимые  цвета, упаковка товара, представления  об удобстве, привычное пора посещения  магазинов, характерный стиль общения с продавцами и т.д.

     Социализация  потребителя - это покупку связанных  с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

     Ценности - это объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы - это  правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все  члены группы, хотя семейные, религиозные  или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

     Важность  культурных ценностей и норм для  понимания психологии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на отбор потребителя  влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная  и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на отбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решений.

     Также важным фактором, оказывающим влияние на поведение покупателей является социальная стратификация.

     Позиционирование  многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя.

     Социальный  ранг индивидуума - интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

     Образование, дело, владения или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего  класса до высшего. Низший класс - класс с невысоким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

     Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различные образы жизни. Говорят, что у них - различный  актуальный стиль, то есть характер использования  жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных. С  ростом значения жизненного стиля для  сегментации развитых рынков социально-классовая  система определяется как иерархическое  разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

     Концепция социально-классовой системы значима  для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетологов важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.

     Таким образом, использование концепции  социального класса является специфическим и часто зависит от ситуации.

     В такой ситуации важна роль статусной  позиции - места в социальном пространстве, наделенного определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего  одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки  их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.

     Поскольку принадлежность к определенному  социальному классу диктует общие  предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, некоторые  производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое чуткость на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса.

     Обычно  о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение  в обществе имеет фундаментальное  роль для анализа социального  поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что  в них отражаются различные схемы  поведения потребления, не зависящие  исключительно от дохода. Поскольку  социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют различные рыночные сегменты.

     В условиях неравномерного распределения  в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация  обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

     Стратификация - формальное неравенство. Применительно  к социальным классам - это неравенство  классов по отношению товарищ к другу.

     Другим  параметром социальной стратификации  является социальный статус. Под ним  понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

     Статусным символам служат многие торговые марки  и продукты, покупка которых может  либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто извещать о его статусе  окружающим. В обоих случаях результат  достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и  марки дают статус, а какие отвлекают  чуткость от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют  особенное роль, потому что они  оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

     Товары  и торговые марки часто позиционируются  как символы того или иного  статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто  пытается ассоциировать себя с такими классами, покупку этих марок может  быть отчасти продиктовано желанием "встать рядом" с представителями  этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать подневольность.

     Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый  в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.

     Одним из важных политических показателей  социального статуса является классовое  сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с поставленной задачей укрепления своих интересов.

     Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под  преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих  родителей, а мобильность - это процесс  перехода в более высокие или  невысокие классовые группы по сравнению  с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым  манерам потребительского поведения. Они должны быть в курсе, какие  продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

     Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

     Ценности - убеждения людей о том, как  следует себя вести, тоже указывают  на социальный класс, к которому принадлежит  человек. Когда группа людей разделяет  одни и те же принципы организации  многих конкретных атрибутов, любого представителя  этой группы можно оценить по степени  согласия с данными принципами.

     На  статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении  с достижениями тех, кто имеет  такую же работу.