Культура и мода

 На современном  Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые "первые леди"). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.

 В 1972 г. руководители индустрии моды США пришли к выводу, что мини-юбка себя исчерпала и надо продвигать миди. За помощью они обратились к жене президента Никсона Пат Никсон. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Инициатива была убита. Правда, трудно сказать, в какой мере сказался авторитет жены президента, а в какой ее позиция совпала с настроениями американских женщин. В 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена. Однако этот стиль был отвергнут работающими женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере (8, 1995: 231).

 В СССР жены первых лиц государства до середины 1980-х гг. не были публичными деятелями, как жены американских президентов. Правда, в связи с необходимостью поддерживать международные ритуалы  сначала Н.Хрущев, а затем и  Л.Брежнев привлекали своих жен для приема высоких иностранных гостей. Однако публика увидела толстых пожилых матрон, наспех и дорого одетых. Присматриваться к их вкусам ни у кого не возникло желания. М.Горбачев, пришедший на высший пост в 1985 г., попытался изменить ситуацию и сделать Раису Максимовну действительно первой леди страны. Едва она появилась в свет, как иностранные СМИ отметили, с каким вкусом она одета. В дальнейшем она стала персонажем зарубежной светской хроники: газеты и журналы сообщали, во что она была одета, сколько раз за день сменила одежду, что и где купила. На Западе ее фактически использовали для продвижения модных изделий. Однако в СССР образ жены, которая лезет в дела мужа, только вызывал раздражение. Ее постоянно меняющиеся супермодные и дорогие наряды, восхищавшие западных светских репортеров, только добавляли масло в огонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: в стране элементарные вещи продавались по талонам, а первая леди демонстрирует свое благополучие. Жена Б.Ельцина настолько далека от того, чтобы служить эталоном, что тут никакие модельеры и имиджмейкеры не помогут. Таким образом, западная модель создания моды с использованием жен политиков в качестве творцов у нас не прижилась. 

 4.2 Структура  потребителей моды

 Процесс продвижения  модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

 "Инноваторы" ("пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Это самая малочисленная  группа потребителей (4). В значительной  мере она смыкается с той  частью творцов моды, которые  материализуют предлагаемые модели  в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

 "Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает  особое внимание и уважение  со стороны окружающих (4). Эта  группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

 "Раннее  большинство" ("подражатели", "ранние  последователи") (4). Это те, кто  составляет массу "модных людей". Они используют новые модели  потребления, лишь оказавшись  в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

 "Позднее  большинство" ("скептики", "консерваторы") (Гофман 1994: 92). Для них характерна  смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

 "Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления  характерна ориентация прежде  всего на традицию (4). "Традиционалисты"  такие же смелые люди, как и  "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости. 

 5. ВЫСОКАЯ  МОДА (HAUTE COUTURE) И МОДА 

 Haute Couture - в  переводе с французского "высокое  шитье", то есть модели лучших  модельеров для элиты общества. Например, голландский модельер  Эдуард ван Рейн долгое время  одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

 Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани.

 Эти модели имеют  лишь косвенное отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.

 В чем роль НС? Во-первых, это чистое "искусство  для искусства". Многие модели предназначены  лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.

 Во-вторых, НС - это лабораторные экземпляры, которые  при наличии благоприятных условий  могут пойти с определенными  коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток.

 Высокая мода и мода соотносятся, как искусство  и реальная жизнь. Искусство, в том  числе и в форме высокой  моды, свободно или почти свободно. Художник ценится именно за новизну, новаторство. Повторы в искусстве - дурной тон. Искусство строится на стремлении к исключительности, неповторимости. Поэтому нередко оно забегает далеко в сторону от господствующей культуры.

 Культура  же - это устойчивые формы поведения, потребления, часто передающиеся из поколения в поколение. Мода - это часть культуры населения данной страны. Она удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют pret-a-porter (пригодные для ношения). Уже в самом названии содержится их противопоставление высокому шитью, предназначенному прежде всего для показа.

 На подиум манекенщица выйдет в том, что  ей предложит модельер. Последний  добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной.

 В высокой  моде второй половины 1990-х гг. четко  прослеживается тенденция к обнажению  женщины. С подиума выставляются почти все места, которые табуированы  для показа современной культурой  Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу. Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. Многие из них изначально имеют разные цели: одни - произведения искусства, а потому не знают таких ограничителей, как стыд, традиции и т.п.; вторые предназначены для выхода не профессиональных манекенщиц, а почтенных людей на официальные приемы, в театры, балы. Роли манекенщиц и творцов моды совершенно разные. То, что может позволить себе слуга искусства, не может позволить слуга общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).

 Итак, искусство  почти свободно, культура же - это  форма ограничения свободы (нормы), высокая мода - это жанр искусства, а мода - это форма культуры. 

 6. СОЦИАЛЬНАЯ  ИЕРАРХИЯ И МОДА 

 Мода удовлетворяет  две противоположные потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.

 Мода выполняет  функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет Э.Фукс, "именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., - именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным" (7).

 Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные  группы убегают от масс, а массы  стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва масса  обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и т.д.

 Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, "для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее" (7). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

 Эту тенденцию  к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

 Стремление  оторваться от массы, но не радикально (это превратит их из эталонной группы в посмешище), является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модной - за ними. 

 Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем  существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом стоит капитализм: равенство прав при неравенстве возможностей (3,4). 

 Качества  общества, в котором мода невозможна 

 Качества  общества, в котором мода возможна  

 Статичность.