Культура и мода

 Слово «мода» (французское «mode» и немецкое «Mode») происходит от латинского «modus» - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значении «способ» и «образ»  оно использовалось и продолжает использоваться во французском языке.

 В русский  язык слово «мода» пришло в XVII в. и  распространилось в XVIII веке. В эпоху  Петра I оно означало «образец», «манер». В дальнейшем от слова «мода» появились  производные «модник», «модничать», «модёна» (щеголиха), «модиться» и т.п. и вошли в крестьянский язык и в различные областные диалекты.

 В XVII -- XIX в.в. в разных языках это слово было тесно связано со словом «обычай»; нередко эти слова использовались как взаимозаменяемые или близкие  по значению.

 Предварительное понятие моды может выглядеть  следующим образом: это кратковременная  практика стандартизированного массового  поведения более или менее  ограниченного круга людей. При  этом особенностью этого поведенческого стандарта является подвижность непрерывно расширяющаяся, вбирающая в себя все новых индивидов. Понятиями противоположными моде, выступают единичные, уникально-неповторимые формы поведения. Существование вне и независимо от сознания, периодически повторяющиеся явления массового стандартизированного поведения и выступают предметным аналогом интересующего нас понятия, тем специфическим феноменом, который мы и воспринимаем как моду.

 Мода выходит  за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой  на части отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно существует в самых разных областях жизнедеятельности человека: эстетической, экономической; психологической и т.п. Мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не меняются под влиянием моды, их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой.

 Появление моды свидетельствует о социальной зрелости того или иного общества, о проявлении в нем определенной социальной структуры, отдельные части которой с помощью механизма моды стремятся отдифференцировать себя от других. Мода возникает как следствие и как инструмент социального развития и социального расслоения внутри одного и того же народа.

 Процесс формирования и распространения моды проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в результате которого социально одобренный образец становится общепринятой нормой. 

 3. МОДА КАК  СОЦИАЛЬНАЯ НОРМА 

 3.1 Структура  моды

 Капиталистическому  обществу в истории большинства  народов предшествовало общество, которое  чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов  потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

 Мода - это  одна из социальных норм, характерных, прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

 Мода превращается в ценность, когда внешняя норма  модного поведения принимается  индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в  качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

 Структура моды включает в себя модные объекты и  модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые  оказываются "в моде" (3,4). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" (5). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

 Как и любая  иная социальная норма, мода опирается  на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер. 

 3.2 Особенности  моды как социальной нормы

 Мода как  социальная норма характеризуется  целым рядом особенностей.

 Она носит  конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

 Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор  общественной жизни (3). С этого времени  можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

 Одна из главных  ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может  не быть современной, она является таковой  по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

 Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность (3), которая проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

 Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В  моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают" (4). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку. 

 4. МОДА КАК  ПРОЦЕСС

 4.1 Фазы и  движения моды

 Мода - это  процесс, который имеет несколько  фаз. В принципе это те же фазы, которые  характерны для любого иного товара. Первая фаза - производство моды. Она  включает ряд этапов.

 Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

 Материализация  моделей. Эта функция выполняется  либо индивидами, либо специализированными  организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Она предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции  новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

 Массовое  производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

 Вторая фаза - распространение модных вещей и  стандартов поведения. Этот процесс  предполагает доведение модных моделей  до максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов.

 Распространение имиджа объекта моды и стандарта  потребления. Это осуществляется через  прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении  нового товара, в силу тех или  иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже во всю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

 Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.

 Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

 Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты  моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому  они вкладывают огромные средства в  рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

 С первого  взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций  интерпретирует моду как заговор  модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не опираются на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

 Модельер  предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными. Большинство превращается в единичные  музейные экземпляры, чья жизнь начинается и кончается на подиуме. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки (6).

 В то же время  мода удовлетворяет и противоположную  функцию: обслуживает потребность  масс походить на тех, кого они считают  своими референтными группами. Творцы моды - это та группа людей, которая  является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит, то есть быть таким, как они, но не таким, как все. Эталонные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.

 Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. В этом случае через следование моде проявлялись политические симпатии. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона - по-прежнему треуголку (7, 153-154). Американские президенты нередко своим стилем одежды давали толчок развитию мужской моды. Так, Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-начале 1950-х гг. все вожди, начиная со Сталина, носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х гг. в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.