Министерство  образования и  науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт  социального образования

Кафедра рекламы и связи с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 

Работа  с персоналом как  одно из направлений  PR-деятельности

  предприятия

Курсовая  работа 

 
 
 
 

      Екатеринбург 2011г.

   Приложения…………………………………………………………………….52 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Мало  руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит  имидж управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал. Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. А мнение, как известно надо создавать. И не маловажную роль при этом играют коммуникации, а вернее – их грамотное выстраивание. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом.

     Эксперты  в области связей с общественностью  утверждают, что в российских компаниях недостаточно развита система информированности, что мешает нормальному развитию организации. Руководство, прежде всего, должно обеспечивать четкое направление деятельности компании. Для успеха на рынке очень важно, чтобы, работающие в ней знали приоритетные направления развития ее бизнеса и понимали стратегические цели и задачи.   

     Однако  на практике достаточно редко можно  встретить предприятие, каждый сотрудник  которого знает цели и  задачи даже своего подразделения, не говоря уже  о бизнесе в целом.

     Процесс изменений охватывает сегодня все  большее число российских организаций, руководители, проводящие преобразования, сталкиваются с очень серьезными трудностями, в значительной степени  связаны с уже сложившейся  корпоративной культурой. В период обретения «нового облика» Вооруженные силы столкнулись с основным противоречием - чем сильнее развита корпоративная культура в военной организации, тем привлекательнее её имидж и тем больше возможностей открывается у Командования для разработки стратегии развития организации.

     У военного дела на Руси богатейшая история. Столетиями вырабатывался в русской  армии кодекс нравственности. Его  непреходящие ценности – верность долгу, воинская честь, достоинство, гордость за принадлежность к профессии защитника Отечества - сохранились как святыни и передавались из поколения в поколение, проверялись на прочность в сражениях и воспитывались ратным трудом в мирное время. Государственные деятели, полководцы и военачальники, офицеры и генералы русской армии неустанно заботились о приумножении славы и традиций войск, повышении культуры, соблюдении правил этикета. Особенно велики заслуги в этой области Петра I, П. А. Румянцева, Г. А. Потемкина, А. В. Суворова, М. И. Кутузова, Ф. Ф. Ушакова, В. А. Корнилова, П. С. Нахимова, М. И. Драгомирова, С. О. Макарова, Н. Д. Скобелева.

     Множество проблем существует сегодня в  нашей стране и в Вооруженных  Силах. Некоторые из армейских проблем, возможно, решить только на Государственном  уровне, другие на уровне Министерства Обороны, третьи – возможно, решить силами командиров и личного состава.

     Актуальность  данной темы обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, неэффективностью проводимой военной реформы, материально-финансовыми трудностями, обвальным сокращением армии и флота, падением престижа военной службы, отсутствием механизма реализации “пакета военных законов”. Во-вторых, фактическим развалом воспитательной работы на этапе смены духовных ценностей и ориентиров в обществе, приведшим к резкому снижению морально-психологического состояния военнослужащих. Оно проявляется, прежде всего, в отсутствии у большей части личного состава четкого преставления о целях и задачах военной службы, “размытости” идеалов и ценностей, нечеткости мировоззренческих и нравственных позиций, в нежелании выполнять воинской долг, росте преступности и различных форм аморализма. В-третьих, потерей убежденности в необходимости, ценности, социальной и личной значимости  военной службы. Этим объясняется определенная мировоззренческая растерянность наших военнослужащих, особенно молодых, утрата ими жизненной перспективы, целей и смысла воинской службы. Это и определяет необходимость внедрения новых идей PR-деятельности в военной организации.

     Объектом исследования данной курсовой работы является работа с персоналом в войсковой  части.

      Предметом исследования является – роль инструментов внутреннего PR  в формировании корпоративной культуры воинской части.

     Целью  является оценка уровня развития корпоративной культуры воинской части и ее развитие средствами внутреннего PR .  Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты внутреннего PR;
• изучить тенденции развития корпоративной культуры в Вооруженных Силах;
• проанализировать  уровень развития корпоративной культуры воинской части средствами внутреннего PR;
• дать рекомендации по развитию корпоративной культуры с помощью PR-мероприятий в воинской части и спрогнозировать их эффективность.

     Нами  была проанализирована следующая литература по проблемам внутреннего  PR: Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и  Public Relations»,Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. «Реклама в бизнесе», Д.Денисон, Л.Тоби «Учебник по рекламе»,С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз», Блумер Г. «Коллективное поведение», Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?», Почепцов Г.Г. «Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»; по проблемам корпоративной культуры среди отечественных ученых одними из первых обращают внимание на феномен корпоративной культуры А.А.Радугин, К.А.Радугин, О.С.Виханский, Ю.Г. Семенов, О.В. Полянская, Ю.Д. Красовский и А.И.Наумов. Затем  уже появляются работы, посвященные культуре производства (А.А.Погорадзе), организационному порядку (А.И.Пригожин), методам управления корпоративной культурой (Ю.В.Рождественский, В.Д.Козлов и др.), ее формированию (С.В.Щербина, А.Н.Чаплина, и другие). Однако необходимо заметить, что  отечественные публикации в большинстве своем носят описательный характер и опираются на исследования зарубежных специалистов. При этом наблюдается преобладание работ, посвященных корпоративной культуре коммерческих организаций. Так, Д.Осборн, П. Пластрик и другие специалисты рассматривают развитие корпоративной культуры как один из механизмов реформирования системы государственной службы и приведения государственных структур в соответствие с новыми условиями жизнедеятельности общества.

     В работе были использованы следующие  методы исследования: изучение и анализ литературных источников, контент-анализ, наблюдение, беседа, диагностика, изучение результатов деятельности организации, опрос военнослужащих, синтез, объяснение.

     Структура курсовой работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение, список литературы, включающий 34 источника.

 

Глава 1.Внутренний PR:теоретические аспекты

1.1.Цели  и инструменты  внутреннего PR

 

     В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений «Public Relations».

     По  мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций «Public Relations» выступили в Мехико 11 августа 1978г:

     «Public Relations»-это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности [Блэк С., 1998, с.16-17].

     Кроме того Блэк приводит объяснение термина  «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера-это «содействие установленного взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом. Посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции [Блэк С., 1998, с.16-17].

     Сам же ученый предпочитает следующее определение: «Public Relations» - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[Блэк С.,1998, с.16-17].

     Достаточно  краткое и ёмкое определение  понимания «Public Relations» дает И.М. Синяева: «Public Relations»- система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а так же и за её пределами».

     И.В. Алешина считает, что « «Public Relations» -это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует     политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для обретения общего понимания и принятия»

    Паблик  рилейшнз состоит из всех форм планируемой  коммуникации, направленных внутрь и  наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся  к области взаимопонимания” [Jefkins, 1994,с. 15].

     В современной литературе существует довольно много определений понятия «Public Relations». Каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Используя то общее, что присуще многим определениям, предлагаем понимать «Public Relations» следующим образом:

    «Public Relations» является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит её успех или неуспех.

    “Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и  пониманием намного легче достичь  успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления”[Блэк С.,1990, с.520].

    Существует  несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations).
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании)
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
• Отношения с персоналом (HR).
• Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
• Внутрикорпоративный или внутренний PR[Блумер Г., 1994, с.250].

           Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.  
          Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. 
       Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. 
       Сотрудники компании являются ее главными клиентами. Ведь они представляют организацию, в большей степени создавая общественное мнение об этой организации. И это самый главный вывод, который должна сделать для себя любая организация, стремящаяся быть успешной.