Науки коммуникативного цикла, значимые для PR

 

1.3. Риторика. Теория аргументации. Прагматика

Риторика

Все три науки являются науками речевого воздействия, из которых  наиболее ранняя — риторика. Классическая риторика была наукой наук, поскольку на нее опирались и музыка, и живопись, и литература, а не только ораторское искусство. Она оставалась такой до начала XIX века. В дореволюционной России риторика входила в школьные курсы, в советское время оказалась забытой, поскольку упала необходимость в том изощренном воздействии интеллектуального порядка, которое она давала. Нечто подобное произошло в средние века, еще один период упадка риторики сравнительно с античностью. В это время сила слова измерялась не вербальной изощренностью, а степенью его соответствия слову святому, то есть Библии. Считалось, что святое слово и так победит слова нечестивые, так что упражняться в риторике не имело смысла. Риторику еще определяют (уже в современных терминах) как науку об оптимальной коммуникации, как науку об эффективной коммуникации, что вполне соответствует интересам ПР. А. Михальская напоминает о другом известном высказывании: право на власть — это всегда право на речь [1].

Риторика в классическом понимании задавала наиболее эффективные  формулы речевого воздействия, в  которых были заинтересованы как  античность (что приводит к ораторскому искусству), так и средние века (что приводит к науке о построении проповеди — гомилетике). Гомилетику "Полный православный богословский энциклопедический словарь" [ГЛ. — б.г. — С. 661] определяет как "церковно-бо-гословскую науку, излагающую правила церковного красноречия или проповедничества".

Вероятно, в такие периоды, по крайней мере, по трем причинам устная коммуникация вновь выходит на первое место:

а) динамический характер живого общения, позволяющий приблизить процессы создания и восприятия текста, свести их в одну временную точку,

б) восприятие в толпе  резко повышает эффективность, поскольку  люди, находящиеся в подобном состоянии  локоть к локтю, психологически переведены в возбужденное состояние. Профессиональные ораторы стараются заставить сесть людей в аудитории, к примеру, рядышком для достижения эффекта толпы;

в) традиционные средства коммуникации всегда более консервативны и  запаздывающи по отношению к новым идеям. Они, как правило, находятся под контролем властных структур, поэтому "еретикам" (тем более ниспровергателям) туда пробраться трудно.

Классическая риторика, говоря современными словами, имеет три "программы". Инвенция — отбор аргументов, эмоциональных  отсылок. Диспозиция — расположение отобранного. Элокуция — вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня. Уже со времен античности особую роль играет аудитория и установление с ней контакта. В дальнейшем мы потеряли в наших науках столь важную значимость аудитории, но она не потеряна в PR. Поэтому многие риторические правила здесь становятся правилами PR. Н.Безменова формулирует следующий набор этих правил: 1) продемонстрировать серьезность, скромность, доброжелательность и осторожность; 2) избегать всего, что может создать впечатление несправедливости, зла, лжи и т.д.; 3) преимущественно использовать "нравы" во вступлении; 4) остерегаться аффектации и строить свою речь таким образом, чтобы чувства сами собой "вырисовывались" из слов оратора" [6].

Задачи PR тоже чисто коммуникативные. Это выдача сообщения, созданного для определенной аудитории и переданного по каналу, которым пользуется данная аудитория. Как видим, за века формула эффективности практически не изменилась.

Интересно смещение сегодняшней  профессионализации устного слова  из политики в чисто судебную сферу. Античная риторика помогала политикам как бы охватить сразу всех граждан. Когда их стало слишком много для подобного вида коммуникации, риторика уже не могла помочь. Но в рамках судебного красноречия она вновь становится надежным инструментом. Телевидение вновь пересмотрело позиции всех участников коммуникации, выводя вперед телевизионный вариант устного слова. Он снова иной, он часто моделирует характеристики устности, на самом деле не являясь таковым.

Риторика естественным образом  смыкается с PR, когда речь идет о подразделении PR под названием speechwriting. Это особая когорта профессионалов, в которую в последнее время вписывает себя и ряд партийных работников былых времен. В подобном отделе в Белом доме работают до пятидесяти человек, которые не только готовят речи президента, но и поставляют статьи (и, вероятно, заготовки дляних) для газет. Такое же число — пятьдесят человек — называют англичане, когда речь идет о подготовке важнейших выступлений своего премьера. Повторим, здесь PR и риторика полностью совпадают.

Теория  аргументации

Теория аргументации представляет собой тот редкий тип гуманитарной науки, возникший на наших глазах. Среди ее создателей бельгийский  профессор X. Перельман, профессора Амстердамского университета Франц ванЭэмерен и Роб Гроотендорст; последние создали также Международное общество по исследованию аргументации со своим журналом. Объект изучения теории аргументации не нов, это оправдание или опровержение рациональным образом чьей-либо точки зрения. Исходной посылкой стала неудовлетворенность двумя науками, традиционно сориентированными на высказывание: логика, по их мнению, слишком абстрактна, а лингвистика — слишком конкретна для этих целей. Аргументация определяется ими как "социальная, интеллектуальная, вербальная деятельность, необходимая для того чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящее из набора высказываний и направленное на то, чтобы получить одобрение аудитории"[12]. Таков субъект теории аргументации. Новизна подхода состоит также и в ориентации на неформальные схемы аргументации, используемые в обыденном общежитии, на которые недостаточное внимание обращает формальная логика. Она, в принципе, не может сделать этого без потери своей системности и строгости.

Разрешение спора четыре стадии:

1. Стадия конфронтации, где  выдвигается и подвергается сомнению  точка зрения.

2. Стадия открытия дискуссии,  где стороны договариваются о правилах дискуссии и защищают/критикуют точку зрения.

3. Стадия аргументации, представляющая  собой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений.

4. Заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор[14].

Совпадающей с PR является четкая ориентация на реальный речевой контекст, а не на теоретические его обобщения, свойственные логике. Теоретики аргументации обращают внимание на разговорную речь. Под экстернализацией аргументации понимают принципиальную ориентацию на вербальную коммуникацию. Под функцио-нализацией аргументации понимается аргументация как целенаправленная деятельность, процесс, а не продукт. Под социализацией аргументации понимается ее коммуникативный и интерактивный характер, когда говорящий и слушающий поочередно меняются местами. Четвертой характеристикой данного подхода становится диалектификация. Можно говорить о про-аргументации или о контр-аргументации. Если логика сориентирована на аргументацию как на продукт, основным элементом становится обоснованность аргументов, риторика смотрит на эффективность деятельности, рассматривая аргументацию как процесс.

Теоретики аргументации разработали  определенные правила проведения дискуссий. Есть правила для начальной стадии, для стадии аргументации и под. К примеру, требуется, чтобы оппоненты 1) установили, какие пропозиции они принимают совместно без аргументации, 2) какой процедурой они будут признавать совместно правильность аргументов.

Прагматика

(теория речевых актов)

Прагматика исходно определялась Чарльзом Моррисом как составная  часть семиотики, занимающаяся отношением знака к человеку. Синтаксис определялся  им как отношение знака к знаку, а семантика — отношение знака к объекту[15].

PR и реклама должны быть заинтересованы в перформативах, поскольку именно они являются такими коммуникативными указателями на реальные действия. Но перформативы должны проходить в подобных текстах скрыто, как бы на втором плане. Забытое сегодня, но хорошо известное вчера "Летайте самолетами "Аэрофлота" отличалось бессмысленной прямотой, особенно потому, что не было иных компаний. Мы можем лишь на глубинном уровне оперировать перформативами, чтобы усилить функцию воздействия нашего текста.

Расширяя свою теорию, Джон Остин предложил разграничить локутиеные и иллокутивные речевые акты. Первые имеют значение и референцию, вторые обладают определенной речевоздействующей силой. Локутивный акт Остин подразделял на три составляющие: фонетический акт, состоящий впроизнесении определенных звуков, фатический акт, состоящий в произнесении определенных слов, и ретический акт, состоящий в произнесении этих слов с определенным значением и референцией. Локуционный и иллокуционный акт он разграничивал, приводя следующий пример:

Локуция: Он сказал мне ''Застрели ее!", понимая под "застрели" застрелить и отсылая к ней с помощью "ее".

Иллокуция: Он побуждал (или советовал, приказывал и т.д.) мне застрелить ее.

Результатом выполнения подобного  речевого акта становится перлокутивный эффект. Когда подобный речевой результат имел место, он называл этот процесс "перлокуцией". Соответственно, Франц ванЭэмерен с коллегами активно воспользовались предложенной схемой, разместив различные виды речевых актов в разных точках своей структуры аргументации в качестве характерных именно для этой точки процесса.

Прагматика породила целый  ряд работ в области анализа  так называемых непрямых речевых  актов. Это интересный феномен, с  которым мы сталкиваемся, к примеру, когда слышим за столом "Вы не смогли бы передать соль?" Услышав это, мы не отвечаем "Да" и продолжаем есть. Джон Серль среди правил, позволяющих человеку понимать, что это не вопрос, а на самом деле просьба, называет, к примеру, то, что непрямая просьба может выражаться запросом возможности выполнения действия[11].

Несомненно, что при написании  воздействующих текстов в рамках PR необходимо учитывать предложенные разграничения, обращая внимание на значительное разнообразие самих перформативов. Обещания, которые усиленно раздают как кандидаты в президенты, так и кандидаты в депутаты, являются также примерами перформативов.

 

1.4 Герменевтика, теория мифа, теория переговоров

Герменевтика

Герменевтика представляет собой искусство понимания (истолкования). Человечество все время оперирует  с текстами. Священные тексты прошлого требовали более внимательного прочтения, чем тексты массовой культуры сегодняшнего дня, поэтому возникновение герменевтики вполне объяснимо.

Мы стремимся перейти  от знака к значению и ищем авторитетные пути такого перехода. В том числе прошлое обладало также традицией аллегорической интерпретации, когда в словах искался очень глубинный, часто мистический смысл.

В рамках этого направления  возникает понятие герменевтического круга: это понимание части с точки зрения целого, а целого — с точки зрения частей. В принципе герменевтика стремится понимать текст даже лучше, чем сам его создатель.

1. Все, что еще нуждается  в более близком определении  в данной речи, может определяться  только из языка автора и  его первоначального круга читателей.

2. Смысл всякого слова  в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста" [4].

Таким образом очерчена плоскость, где герменевтика ведет свои построения. Задают ее понятия знака, значения, символа. Естественно, что герменевтику интересуют не элементарные переходы от знака к значению, а те из них, где этот путь не столь четко

Тип знаковости, с которой  работает герменевтика, — это символ. Переход от знака к значению особенно неоднозначен в сферах, где код (грамматика) возникает в самом процессе восприятия, как это имеет место, к примеру, в кино. За счет этого расхождения в восприятии киноискусства столь часто звучат обвинения в элитарности, заумности.

В классической герменевтике речь идет о двух видах понимания — грамматическом и психологическом. В современных терминах это лингвистическое и историческое (как бы реальное понимание личности пишущего, цепи его поступков). В рамках грамматического понимания устанавливается основное значение слова и его данное контекстное употребление. И здесь появляется выход на сближение герменевтики и PR на базе коммуникации.

Фр. Шлейермахер предложил следующие правила психологического (технического) истолкования[12]:

• в правило первое: психологическое истолкование должно начинаться с общего обзора, который дает возможность понять единство произведения и основные черты композиции;

• правило второе: применять  герменевтический круг — соотношение  части и целого;

• правило третье: стремиться к совершенному понима-нию стиля и не только в рамках языка, но и мышления;  • правило четвертое: этого совершенного пониманияможно достичь лишь приблизительно;

   • правило пятое:  следует уравнять позиции автора и истолкователя, т.е. истолкователю следует знать не только биографию автора, но и литературный контекст в        момент появления его произведения;    • правило шестое: пользоваться при истолковании как интуитивным   методом   ("прочувствования"),   так   и        сравнительным (аналитическим);

 • правило седьмое:  идею (цель) произведения можно понять только исходя из объединения двух моментов — содержания произведения и круга его адресатов, для которых это произведение было написано.

Почему PRзаинтересована в герменевтике? Совершенно понятно, что интерпретация коммуникаций, проводимых в рамках PR, должна строиться с учетом всех возможных вариантов. К примеру, предварительный просмотр рекламных предвыборных роликов включает работу десятка разных специалистов, которые пытаются предугадать различные возможные негативные последствия их не той интерпретации на экране. У герменевтики есть еще одна важная с точки зрения PR особенность — это резкое завышение позиции интерпретанта. Без точного знания своего сегмента аудитории невозможно создать вариант эффективного сообщения.