Бизнес-планирование

Управляющие  монополией считаются с реакцией потребителей на изменение цены,  когда они принимают решение  по ценам. Они знают, что количество товара, которое они  продадут, зависит  от цены, которую они установят. И наоборот, они знают, что цена,  которую они могут получить за свой товар, зависит от его количества, которое они предлагают на продажу за любой период времени.   

Монополист  может установить либо цену своего товара, либо его количество, предла­гаемое на продажу за любой данный период времени. Раз он выбрал цену, то требуемое  количество товара определяется кривой рыночного спроса. Например, местная телефонная  монополия могла бы решить увеличить свою цену, чтобы увеличить свои прибыли. Если  увеличение цены будет одобрено регулирующими органами, то компания столкнется с  сокращением количества находящих спрос услуг. Таким же образом, если монополия  выберет в качестве устанавливаемого ею главного параметра поставляемое на рынок количество товара, то цена, которую покупатели заплатят за это количество, также будет  зависеть от кривой спроса на продукт. Например, предположим, что какой-то производи­тель автомобилей обладает монополией. В результате прироста переменных издержек  производства он решает, что должен производить и продавать меньше автомобилей каждый  месяц, чтобы удержать прибыль на максимуме. Он, следовательно, сократит поставку  машин своим дилерам. Сокращение поставок сделает автомобили более дефицитным то­ варом для соперничающих покупателей. В результате сокращения имеющихся в наличии  машин конкуренция между покупателями за уменьшенное число автомобилей, находящихся у дилеров, окажет повышающее воздействие на цену.   

Предложение продукции  чистой монополией является рыночным предложением.  Спрос на товар монополиста также является рыночным спросом. Теперь легко увидеть, почему монополия не является фирмой, принимающей цену как данное. По мере роста выпуска цена должна упасть, потому что спрос направлен вниз. Сопоставим спрос при монополии с тем, с которым сталкивается конкурентная фирма. Конкурентная фирма может продавать столько, сколько захочет по рыночной цене. Не имеет значения, сколько производит конкурентная фирма, она не может ни повысить, ни понизить своими действи­ями рыночную цену.

Предельный  доход монополиста

У конкурентной фирмы предельный доход является по величине таким же, как и цена. Конкурентная фирма по выпуску стульев, которая рассматривалась в качестве примера в предыдущих главах, получает 150 долларов дополнительного дохода каждый раз, когда она продает еще один стул по цене 150 долларов. Монополист должен снизить цену товара, чтобы продать больше. Это следует из того факта, что кривая спроса на продукт монопо­листа наклонена вниз. Предельный доход дополнительных продаж монополиста всегда меньше, чем цена.

ТАБЛИЦА   1. Спрос и предельный доход для  монополии

Числовой  пример сделает это понятным. Предположим, что вы - популярный исполнитель. Вы являетесь единственным продавцом  концертов, причем вы являетесь и  главным  действующим лицом. Ваши поклонники не видят близких заменителей вашему голосу и  наружности. Они сходят от вас с ума. Короче говоря, вы - монополист и можете устанавливать свою цену за концерт.

В табл. 1 собраны  данные о цене одного представления  и количестве, которое может  быть продано по каждой данной цене в течение года. При цене в 1 млн. долларов за  представление только один концертный зал был бы готов приобрести ваши услуги. Общее  количество концертов в год, следовательно, будет равно 1. Общий годовой доход был бы  равен 1 млн. долларов, как и предельный доход. Предельный доход исчисляется точно  таким же образом, как и для конкурентной фирмы. Это изменение общего дохода, деленное  на изменение выпуска. Третья колонка исчисляет ежегодный общий доход от продажи услуг концертным залам. Предельный доход является просто изменением общего дохода от каждого дополнительного концерта.

Если бы вы хотели дать два концерта в год, цену нужно было бы снизить до 900 000  долларов за концерт. Общий доход  будет тогда 1 800 000 долларов в год. Предельный доход  от второго концерта, следовательно, равен 800 000 долларов, на 100000 долларов меньше,  чем полученная за него цена.

За исключением  случая, когда дается только один концерт  в год, предельный доход  будет всегда ниже цены, назначенной за концерт. Причина этого заключается в том, что  цена должна быть снижена, чтобы дать больше одного концерта в год. Чтобы продать два  концертных выступления в год вместо одного, вы должны понизить свою цену за концерт с 1 млн. долларов до 900 000 долларов. Это значит, что от возможности дать один концерт за 1 млн. долларов в данном году отказываются. Понижение цены приводит к тому, что вы получите только 900 000 долларов дохода от второго концерта, который вы бы не смогли продать, если бы не снизили цену. В то же время вы теряете еще 100 000 долларов, которые вы могли бы заработать только на первом концерте, если бы решили давать в год только один концерт. Чистая потеря в доходе от понижения цены равняется, следовательно, 900 000 долларов минус неполученные 100 000 долларов от первого концерта. Предельный доход от второго концерта равен, следовательно, 800 000 долларам.

Рис. 2 Спрос  при монополии артиста и его  предельный доход от представлений

Рис. 2 графически воспроизводит данные табл. 1. При цене в 1 млн. долларов общий доход представлен площадью OABG, которая равняется 1 млн. долларов. Когда цена снижается до 900 000 долларов, то каждый год даются два представления. Общим доходом является теперь площадь OCEF, равная 1,8 млн. долларов. Предельным доходом от второго представления является площадь DEFG минус площадь ABDC. DEFG - это прибавка дохо­да в 900 000 долларов от второго концерта. ABDC - это потеря дохода в 100 000 долларов в результате отказа от возможности дать первый концерт по цене в 1 млн. долларов.

Табл. 1 отражает предельный доход для каждой данной цены и количества. После первого  концерта последующие снижения цены увеличивают разницу между ценой  и предельным доходом. При цене в 500 000 долларов за концерт предельный доход становит­ся равным нулю. При любой цене ниже 500 000 долларов предельный доход является отрицательным. Давая более шести концертов в год, вы уменьшите, а не увеличите свой общий доход.

Цена, предельный доход и эластичность спроса по цене

            Для любого сокращения цены площадь, подобная площади ABDC на рис. 2, равня­ется Q1 (5P). Это - доход, упущенный при нереализации единицы товара по более высокой цене. Площадь DEFG равняется P2 (5Q). Это - увеличение дохода от продажи дополни­тельных единиц товара за вычетом дохода, которым пожертвовали, отказавшись от воз­можности продать предыдущие единицы товара по более высоким ценам. Для очень маленьких изменений цены изменения общего дохода можно, следовательно, записать так

5TR=P(5Q) + Q(5P),

где 5P отрицательно, a 5Q положительно. Поделив уравнение на 5Q, получаем:

5TR/5Q = MR = P + Q * 5P/5Q,

где 5P/5Q является наклоном кривой спроса. Поскольку  кривая спроса на продукцию монополиста  имеет отрицательный наклон, то предельный доход должен быть меньше, чем цена.

Взаимосвязь между предельным доходом и наклоном кривой спроса можно легко пре­образовать в соотношение, которое связывает  предельный доход с эластичностью  спроса по цене. Эластичность спроса по цене на какой-либо точке кривой спроса равна

ED = P/Q * 5Q/5P,

следовательно,

5Р/5Q = P/QED.

Подставляя это в уравнение  предельного дохода, получаем:

MR = P + Q * P/QED = P + P * 1/ED.

Следовательно,

MR = P(1 + 1/ED).

Последнее уравнение подтверждает, что предельный доход меньше цены. Это так, посколь­ку ED отрицательна для наклоненной вниз кривой спроса на продукцию монополиста. Уравнение показывает, что, вобщем, предельный доходом любого выпуска зависит от цены товара и эластичности спроса по цене. Это уравнение можно также использо­вать, чтобы показать, как общий доход зависит от рыночных продаж. Предположим, что ED = -1. Это означает единичную эластичность спроса. Подстановка ED =-1 в уравнение дает нулевой предельный доход. Изменения общего дохода в ответ на изменение цены не происходит, когда эластичность спроса по цене равна   -1. Таким же образом, когда спрос эластичен, уравнение показывает, что предельный доход положителен. Это так, потому что величина ED была бы меньше чем -1, и больше, чем минус бесконечность, когда спрос эластичен. Наконец, когда спрос неэластичен, то предельный доход является отрицательным. Табл. 2 суммирует взаимоотношения между предельным доходом, эластич­ностью спроса по цене и общим доходом.

ТАБЛИЦА 10.2. Предельный доход, общий  доход и эластичность спроса на продукт  по цене

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

            Монополистическая конкуренция  осуществляется тогда, когда много  продавцов кон­курируют, чтобы продавать  дифференцированный продукт на  рынке, где возможно появ­ление  новых продавцов. Для рынка  с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

1. Товар каждой фирмы, торгующей  на рынке, является несовершенным  замените­лем товара, реализуемого  другими фирмами. Продукт каждого  продавца обладает исклю­чительными  качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые  покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут  готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они  полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы  платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им  нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет,  продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про­ исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за пред­ полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой  марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы  "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая,  будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2. На рынке существует относительно  большое число продавцов, каждый  из которых удовлетворяет небольшую,  но не микроскопическую долю  рыночного спроса на  общий  тип товара, реализуемого фирмой  и ее соперниками. При монополистической   конкуренции размеры рыночных долей фирма  общем превосходят 1%, т. е. процент,  который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму  приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы на рынке не считаются  с реакцией своих соперников, когда выбирают,  какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему  годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный про­изводитель туфель, чтобы продать больше товара, сокращает свою цену на 20% за пару  обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не  нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент  понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения продаж­ ной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить  цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль.  Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической  конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на  рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на  рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репута­цией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.    Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдель­ные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Определение отрасли

            Хотя на рынке с монополистической  конкуренцией товар каждого продавца  уникален, между различными  видами  продуктов есть достаточно сходства, чтобы сгруппировать продавцов  в широкие категории, похожие на отрасль. Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и TV же потребность. В каждой товарной группе продавцов можно рассматривать как конкури­рующие фирмы  в пределах отрасли. Примером одной товарной группы является обувь а другой - женская одежда.                                                  '

            Есть и проблемы в точном  определении товарных групп, соответствующих  отрасли Например, должна ли обувная отрасль включать в себя все виды обуви, в том числе мужские туфли, женские туфли, детские туфли, ботинки, спортивную обувь, резиновую обувь и т.д.? Ясно, что необходимы какие-то волевые решения, чтобы определить товарную группу. Ресторанные услуги могли бы образовать товарную группу. Но являются ли услуги по предоставлению быстро приготовляемой пищи, оказываемые "McDonald's" и "Burger King" частью этой товарной группы? Ответ неочевиден. Многие покупатели не рассматри­вают блюда, приготовляемые этими фирмами, в качестве хороших заменителей блюд настоящих ресторанов. Точно так же можно доказать, что рестораны, специализирующи­еся на китайской кухне, составляют другую товарную группу.

            Когда группируют фирмы в отрасли  с целью определения рынка с монополистической конкуренцией, то всегда необходимо сделать ряд произвольных суждений. Однако при описании отрасли может оказаться полезной оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих фирм. Напоминаем, что перекрестной эластичностью спроса яв­ляется процент изменения количества продаж одного товара из-за изменения цены другого товара на 1%. В отрасли с монополистической конкуренцией перекрестная эластичность спроса на товары соперничающих фирм должна быть положительной и относительно большой. Это означает, что товары конкурирующих продавцов являются друг для друга очень хорошими заменителями. Если фирма в отрасли поднимает свою цену выше цены конкурирующих фирм,  то она может ожидать потери значительного объема продаж в пользу конкурентов.