Бизнес-планирование

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда  она может воздействовать на цену своего товара, изменяя его количество, которое она готова продать. Степень, до которой отдельный продавец может  использовать монопольную власть, зависит от наличия близ­ких заменителей его продукта и от его доли в общих продажах на рынке. Чтобы обладать монопольной властью, фирме не требуется быть чистой монополией. Необходимой пред­посылкой для монопольной власти является то, чтобы кривая спроса на продукцию фирмы была наклонена вниз, а не была горизонтальной, как в случае конкурентной фирмы. Когда у фирмы имеется наклоненная вниз кривая спроса на ее продукт, она обладает способностью повышать или понижать цену путем изменения количества товара, которое она предлагает. Например, хотя корпорация "Ford Motor Company" не обладает чистой монополией на производство и продажу автомобилей, она могла бы владеть монопольной властью, если бы смогла поднимать цену на свои машины, предлагая дилерам меньшее их количество. Она могла бы поступать так, если бы кривая спроса на ее автомашины была бы наклонена вниз. Это могло бы случиться, если бы достаточное число покупателей машин "Ford" рассматривали их как продукты, значительно отличающиеся от автомобилей кон­курирующих производителей. "Ford" мог бы также воздействовать на цену автомобилей, если бы его доля в общем их предложении была достаточно велика для того, чтобы сделать автомобили значительно более редким на рынке товаром или, наоборот, имеющимся в   изобилии в течение данного периода.

В крайнем, предельном случае кривая спроса на продукт, реализуемый чистой монополией, является направленной вниз рыночной кривой спроса на этот продукт. Существенное различие между монополистическим рынком и конкурентным рынком заключается в способности на монополизированном рынке определенной фирмы влиять на цену, выру­чаемую за ее товар. Фирма с монопольной властью является фирмой, которая по своему усмотрению устанавливает цену на свой товар, а не принимает ее как данное, как рыночную реальность.

Рыночная  структура указывает на число  покупателей и продавцов, на их доли в  общем количестве покупаемого  или реализуемого товара, степень  стандартизации товара,  а также  легкость входа на рынок и выхода из него. Чистая монополия и совершенная конкуренция являются двумя крайними формами рыночной структуры. В чисто монопольной рыночной структуре только одна фирма реализует все рыночное предложение опреде­ленного продукта, появление же других фирм невозможно. В случае совершенной конку­ренции существует много фирм, причем каждая с маленькой рыночной долей, и возможен  свободный вход в отрасль. Реальные рыночные структуры находятся между этими двумя  крайними случаями. Предельные случаи, тем не менее, дают материал для понимания  многих проблем, что полезно для уяснения промежуточных вариантов. Анализ данных, относящихся к рыночной структуре, используется, чтобы определять вероятность того,  могут ли фирмы на рынке воздействовать на цены продаваемых ими товаров.

Барьеры для  входа в отрасль:

как поддерживается монопольная власть

            Прибыли служат как сигнал, чтобы  привлечь новых поставщиков товара, когда рынки являются чисто  конкурентными. Если монопольная  фирма получает экономическую  при­быль, то это будет искушать новых потенциальных продавцов конкурировать с монополи­стом путем производства аналогичного товара. Поддержание чистой монополии, следова­тельно, требует существования условий, которые предотвращают конкуренцию новых продавцов с монополией. Барьер для входа в отрасль - это ограничитель, который пред­отвращает появление дополнительных продавцов на рынке монопольной фирмы. Барьеры для входа на рынок необходимы для долгосрочного поддержания монопольной власти. Если бы был возможен свободный вход на монополизированные рынки, то экономические при­были, получаемые монопольными фирмами, привлекли бы новых производителей и про­давцов. Предложение на этих рынках возросло бы, так как возросло бы количество произ­водителей и продавцов. Монопольный контроль над ценой окончательно исчез бы, так как рынки стали бы конкурентными. Среди основных типов барьеров для входа на рынки, дающих  возможность появиться монополии и помогающих ее поддерживать, можно ука­зать на следующие:

1. Исключительные  права, полученные от правительства. Некоторые барьеры для входа на рынок являются результатами правительственных мер, которые предоставляют фирмам статус единственного продавца. Например, местные органы власти часто разреша­ют устанавливать системы кабельного телевидения единственной фирме. Органы власти обычно предоставляют монополию на право оказывать транспортные услуги, услуги связи, а также основные коммунальные услуги такие, как общественная гигиена, электроэнерге­тика, водоснабжение и канализация, газоснабжение. Во Франции с 1904 года похоронный бизнес контролируется компанией "Дженерал Фьюнералс", монополией, пользующейся государственными субсидиями, которая продает гробы и предоставляет похоронные услу­ги. Во многих случаях, из которых наиболее важным является почта, органы власти сами руководят монополиями. Многие государства сами имеют монополию в продаже крепких напитков, а также являются единственными легальными представителями игорного биз­неса, организуя государственные лотереи.

            2. Патенты и авторские права. Патенты и авторские права обеспечивают создателям новых продуктов или произведений литературы, искусства и музыки исключительные права, чтобы продавать или предоставлять лицензии на использование их изобретений и творений. Патенты могут также выдаваться на производственные технологии. Патенты и авторские права обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. После истечения срока действия патента барьер для входа на рынок исчезает. Идея патентов и авторских прав состоит в том, чтобы поощрять фирмы и отдельные личности изобретать новые продукты и процессы путем гарантирования изобретателям исключительных прав на то, чтобы реализовать на рынке плоды их усилий. Однако исклю­чительные права гарантируются только на ограниченный период. Создаваемая таким образом монополия является временной.

            Когда какая-нибудь фирма незаконно  вторгается на рынок путем  нарушения патента другой фирмы,  ее могут принудить прекратить  продажи по решению суда. Например, в 1985 году федеральный судья постановил, что "Кодак корпорейшн" нарушила семь патен­тов, выданных фирме "Полароид корпорейшн", производя и реализуя с 1976 года фотоап­параты мгновенной съемки. Когда постановление суда вошло в силу в течение второй недели января 1986 года, "Кодаку", на долю которого к середине 80-х годов приходилось 25% годовых продаж фотоаппаратов моментальной съемки, пришлось прекратить произ­водство как этих фотоаппаратов, так и пленки для них.

            3. Собственность на все предложение  какого-либо производственного ресурса. Моно­полия может также поддерживаться в результате владения всеми источниками предложе­ния конкретного ресурса, необходимого для производства монополизированного товара. "De Beers" обладает монопольной властью на алмазном рынке благодаря ее контролю над продажами около 85% необработанных алмазов, годных для изготовления драгоценностей. "Aluminum Company  of America" обладала монополией на алюминиевом рынке США вплоть до конца второй мировой войны. Ее монополия поддерживалась отчасти ее контро­лем над местоположениями бокситовой руды, которая является сырьем для производства алюминия, и отчасти контролем над несколькими превосходными источниками дешевой энергии.

            Какие-либо уникальные способности  или знания также могут создать  монополию. Талантливые певцы, художники, спортсмены или "сливки общества" какой-нибудь другой среды обладают монополией на использование своих услуг. Например, если бы вы были Сильвестром Сталлоне, вы могли бы получать астрономические гонорары за свои услуги в каждом фильме. Сталлоне получил 15 млн. долларов плюс проценты от кассовых сборов за его роль в "Рокки-4". Сталлоне получил, как сообщалось, гонорар, превышающий 12 млн долларов за свои услуги в фильме "Над вершиной", выпущенном в 1986 году.

Фирмы, у  которых есть технологические секреты, обладают монополией, если другие фирмы не могут воспроизвести их приемы обработки и производства продуктов. Например, "Coca-Cola" тщательно охраняет свою формулу сиропа, который входит в классическую "Coca-Cola". Секретная формула обеспечивает компании монополию на ее напиток. Конечно, поскольку существует много близких или заменяющих ее безалкогольных напит­ков, "Coca-Cola" не обладает чистой монополией.

4. Преимущество  низких издержек крупного производства, обусловленного монопо­лизацией рынка. Преимущества в затратах, имеющиеся у очень крупных фирм, могут позволить одной фирме, обслуживающей весь рынок в качестве единственного продавца, производить продукцию с более низкими издержками, чем это было бы возможно, если бы рынок обслуживался двумя или более продавцами. Например, в более низких средних издержках производства по мере роста фирмы могла бы выразиться экономия на масштабах производства (увеличивающийся эффект масштабов производства). Это может способст­вовать установлению монопольной власти и стать барьером для входа на рынок других фирм (монополия, защищая свой рынок сбыта, может устанавливать относительно низкие цены, соответствующие своим низким издержкам, недоступным для "новичков" на рынке).

Если фирмы  могут последовательно снижать средние издержки производства и пол­учать прибыли путем расширения производства, чтобы удовлетворить долгосрочный ры­ночный спрос, то, в конечном счете, как основной поставщик утвердится одна фирма. Совершенная конкуренция при этих обстоятельствах привела бы к значительно более высоким средним издержкам производства, чем те, которые были бы при монополии, так как поддержание конкуренции потребовало бы существования многих маленьких фирм с небольшими рыночными долями. Если бы совершенная конкуренция существовала изна­чально, то она бы закончилась, как только существующие фирмы слились бы или одна фирма скупила бы и консолидировала их активы. Чтобы воспользоваться преимуществом низких издержек крупного производства и достичь более низких средних издержек, долж­на доминировать одна фирма. Раз она доминирует, новые фирмы не могут войти в отрасль, так как они изначально были бы слишком малы, чтобы достичь тех средних издержек, которыми пользуется доминирующая фирма. Доминирующая фирма всегда могла бы про­изводить по более низким средним издержкам, чем любая новая фирма, входящая в отрасль. Она бы могла, следовательно, временно снизить свою цену и все еще получать прибыль. Таким образом, она может использовать свой контроль над ценой, чтобы вытол­кнуть из отрасли любого соперника.

Рис. 1 показывает долгосрочную кривую средних издержек отдельной фирмы вме­сте с  кривой рыночного спроса на ее товар. Заметим, что средние издержки производства снижаются на протяжении всего интервала  значений выпуска, для которого кривая спроса лежит выше кривой LRAC (долгосрочной кривой средних издержек). Это означает, что при всех величинах выпуска, за который покупатели готовы уплатить такую цену, которая превосходит средние издержки, фирма всегда может снизить средние издержки еще боль­ше, производя больше продукции. Легко показать, что при данных обстоятельствах при любой величине выпуска единственный продавец может предложить все требуемое коли­чество товара с более низкими затратами, чем два или более продавца. Например, единст­венный производитель мог бы, если бы решил поступать так, выпустить количество товара Q1. Если бы он предложил на продажу на рынке все это количество, то покупатели были бы готовы заплатить цену Р1, которая была бы в точности равна средним издержкам при этом выпуске, т. е. LRAC1. Общие затраты производства, следовательно, были бы: LRAC1 (Q1).

Предположим, вместо этого две фирмы произвели  бы каждая по половине количества, потребного на рынке, когда цена установилась на уровне P1. Каждая из двух фирм понесла бы средние издержки производства, равные LRAC2 > LRAC1, и каждая предложила бы продать количество, равное Q1/2 по этой цене. Общие издержки производства Q1 единиц выпуска были бы, следовательно

TC2 = LRAC2(Q1/2)+LRAC2(Q1/2) = LRAC2(Q1) > LRAC1(Q1).

Вы можете увидеть, что, если бы на рынке была цена P1, то две меньшие  фирмы оказались бы не в состоянии  покрыть свои средние издержки производства и, следователь­но, понесли бы экономические  убытки. Единственная крупная фирма, обеспечивающая весь рыночный спрос, может, следовательно, выпустить данное количество товара с более низкими общими издержками, чем две или более меньших фирм, когда взаимоотношение между кривой спроса и кривой LRAC (средних затрат в долгосрочном плане) является таким, как показано на рис. 1. Подобная фирма могла бы вытеснить из отрасли меньшие фирмы, понижая цену так, чтобы удовлетворить весь рыночный спрос. Конечно, как только бы она предприняла подобные действия, ни одна меньшая конкурирующая фирма не смогла бы продавать товар по такой цене и получать прибыль. Фирма же, утвердив таким образом свое монопольное положение, была бы вольна сократить свой выпуск, принуждая тем самым цену подняться. Сокращение производства стало бы реальностью, если бы фирма могла таким образом увеличить свои прибыли. Если бы опять новые фирмы попы­тались проникнуть на рынок, эта фирма могла бы вновь, как ранее, снизить цены.

Рис. 1. Преимущества низких издержек производства естественной монополии

Фирма, которая  может обеспечить весь рыночный спрос  на какой-либо товар с мень­шими средними издержками, чем те, которые были бы возможны, если бы две или более фирм поставляли бы точно такое же количество товара, называется естественной монопо­лией. Естественные монополии могут преобладать для таких продуктов, как местное обес­печение электроэнергией, газом и местные услуги телефонной связи. Экономия затрат, происходящая из-за крупномасштабного производства (при увеличивающемся эффекте роста масштабов производства), является причиной того, почему этим фирмам часто предоставляются монопольные права. Изменения в технологии могут изменить затратные условия. Например, дальняя телефонная связь когда-то считалась естественной монополией, но она больше не рассматривается как таковая из-за изменений в технологии. Системы спутниковой связи и другие технологические новшества позволяют ряду фирм конкурировать и в отрасли дальней связи, а более крупный продавец больше не обладает преимуществами более низких средних издержек производства.

СПРОС НА ПРОДУКТ  МОНОПОЛИСТА

            Кривая спроса на выпуск продукции монопольной фирмы является наклоненной вниз  кривой рыночного спроса на продукт, который продает монополия. Распространенная ошибка тех, кто критикует монополию, заключается в том, что они предполагают, что спрос на ее продукт является совершенно не эластичным. Потребители всегда отвечают на  повышение цены уменьшением потребных им количеств товара. Например, если местная  электрическая монополия повысит цены, потребители могут сократить использование электричества. Они могут меньше использовать свои кондиционеры, или могут меньше  жечь свет, когда их нет в комнате. Если бы в стране был только один продавец автомобилей,  люди все равно продолжали бы реагировать так, что покупали бы больше машин, когда монопольный продавец снизит цены, и меньше, когда цены возрастали.