Бизнес-планирование

 

  Товарная  группа  представляет  собой несколько близко связанных  ,но не идентичных товаров,которые  удовлетворяют одну и ту же  потребность покупателей.В каждой товарной группе продавцов можно рассматривать как конкурирующие фирмы в пределах отрасли.Хотя есть проблемы с определением границ отраслей,т.е. при определении отрасли надо сделать ряд допущений, и принять ряд соответствующих решений.Однако при описании отрасли может оказаться полезной  оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих фирм,т.к. в отрасли с монополистической конкуренцией перекрестная эластичность  спроса на товары соперничающих фирм должна быть положительной и относительно большой,что означает,что товары конкурирующих фирм являются друг для друга очень хорошими заменителями,что означает,что если фирма поднимет цену выше конкурентной,то она может ожидать потери значительного объема продаж в пользу конкурентов.

 

  Обычно на рынках с наибольшей  монополистической конкуренцией  на четыре крупнейшие фирмы  приходится  25% общих внутренних  поставок,а на восемь крупнейших  фирм - менее 50%.

 

   

 

    Олигополия

 

    Олигополия - это рыночная  структура, при которой в реализации какого-либо товара доминирует очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами может быть и  дифферинцированным и стандартизированным.

    Обычно на олигополистических  рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится  половина и более общих продаж продукта.

 

    На олигополистических  рынках, по меньшей мере, некоторые  фирмы могут влиять на цену  благодаря их большим долям  в общем выпускаемом кол-ве  товара. Продавцы на олигополистическом рынке знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж,то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость.Предполагается,что каждая фирма в отрасли признает,что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм. Реакция,которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены ,объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга,является основным фактором,определяющим его решения. Реакция,которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

 

    Во многих случаях  олигополии защищены барьерами  для входа на рынок,схожими  с теми,которые  существуют для монопольных фирм. Естественная олигополия существует,когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках,чем были бы у множества фирм.

 

    Можно выделить следующие  черты олигополистических рынков.:

    1.Всего несколько фирм  снабжают весь рынок.Продукт может  быть как дифференцированым,так  и стандартизированным.

    2.По крайней мере, некоторые  фирмы в олигополистической отрасли  обладают крупными рыночными  долями.Следовательно,некоторые фирмы на рынке способны влиять на цену товара,варьируя его наличие на рынке.

    3.Фирмы в отрасли сознают  свою взаимозависимость. 

Нет единой модели олигополии,хотя разработан целый ряд моделей.

 

    Реклама при олигополии.

 

    На олигополистических  рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того,как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок.Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае,если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара,начав свои собственные  рекламные кампании.

 

    Для того,чтобы лучше  понять проблемы,с которыми сталкивается  олигополистическая фирма при  выборе стратегии маркетинга,полезо  подойти к ней с позиции теории игр.Т.е. фирмы должны выработать для себя стратегию максимина,и решить,выгодно им начинать рекламные кампании или нет.Если фирмы не начинают рекламные кампании ,то их прибыли не изменяются.Однако,если обе фирмы стремятся избехать наихудшего исхода,проведя стратегию максимина,то они обе предпочитают рекламировать свой товар.Обе гоняться за прибылью и обе в итоге имеют потери.Это происходит потому,что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями.Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли.

 

    Есть также доказательства  того,что реклама на олигополистических  рынках осуществляется в больших  маштабах,чем это необходимо для  максимизации прибыли.Часто реклама   конкурирующих  фирм ведет  только к повышению издержек  не увеличивая при этом сбыт продукции,т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга   на нет.

 

    Другие исследования  показали,что реклама способствует  повышению прибыли.Они указывают  на то,что чем выше доля расходов  на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли,тем выше отраслевая норма прибыли.А т.к. более высокие нормы прибыли указывают на наличие монопольной власти,то это подразумевает,что реклама ведет к большему контролю за ценой.Неясно,однако,обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибылиили более высокие прибыли  вызывают большие расходы на рекламу.

 

    Другие модели олигополии

 

    Чтобы  попытаться  объяснить определенные типы  делового поведения, разработаны  другие модели олигополии.Первая  пытается объяснить неизменность цен, вторая - почему  фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы, которая выступает как лидер в объявлении изменения цены, третья показывает, каким образом фирмы могут устанавливать цены так, чтобы не максимизировать текущие прибыли, но зато максимизировать прибыль в долгосрочном плане, путем предотвращения появления на рынке новых продавцов.

 

 

 Принято выделять четыре  типа рыночных структур, отличающихся  друг от друга степенями и  формами свободы для экономических  агентов. Их взаимное деление в форме конкуренции может быть разбито на: чистую конкуренцию; монополию;

монополистическую конкуренцию; олигополию. Возможности рационального выбора для фирмы зависят от того, в  какой рыночной среде она действует. При этом два первых типа рыночной структуры обычно характеризуют как идеальные, а два остальных — как реальные.

Хотя, в  известном смысле, все эти типы — всего лишь теоретические модели, выделяющие только главное и общее, 

 

  и поэтому  неспособные исчерпывающим образом  описать множество конкретных рыночных ситуаций, с которыми встречается любая реальная фирма.

177

Основным  признаком, по которому отличаются друг от друга различные рыночные структуры, считается количество участников конкуренции. Чистая конкуренция предполагает, что  участниками рынка является очень большое количество фирм, производящих и продающих один и тот же (стандартизованный) продукт. Любая новая фирма может включиться в данную структуру без каких-либо препятствий: нет ограничений на доступ к информации или ресурсам, необходимым для организации производства и реализации такого продукта. Такая структура считается идеальной потому, что на практике некоторые ограничения всегда существуют, а полная стандартизация продукта невозможна. Наиболее близкие реальные условия существуют в сельском хозяйстве и в некоторых отраслях, производящих услуги.

Монополия предполагает одного-единственного  производителя — продавца какого-либо товара. Такая фирма является для  рынка целой отрас

лью. Препятствия  на пути других фирм являются практически непреодолимыми, поэтому формально такая структура предоставляет фирме наибольшую свободу выбора объемов производства и цены реализации продукции. Эта ситуация является также идеальной — в том смысле, что невозможно в условиях рынка абсолютно закрыть какую-либо отрасль для проникновения конкурентов (либо прямого, либо косвенного). Очень высокий уровень доходности производства и реализации монопольного продукта обязательно начинает привлекать другие фирмы, которые рано или поздно расшатывают монопольную ситуацию.

Чистая  конкуренция и монополия представляют собой два полюса рынка, между  которыми располагаются реальные рыночные структуры.

Сформулировав эти граничные условия рынка, легче понять общие принципы его  работы, абстрагируясь от множества  сложных и запутанных конкретных ситуаций.

Монополистическая конкуренция как реальная рыночная структура предполагает достаточно большое количество продавцов, которые  предлагают на рынке неодинаковые продукты. Дифференциация продукта дает возможность  в отрасли иметь множество мелких фирм и обеспечивает легкость входа и выхода с

178

рынка. Характеристики монополистической конкуренции  свойственны отраслям сферы обслуживания:

станции техобслуживания, сети ресторанов (и отраслям промышленности), производству зубной пасты, стиральных порошков, безалкогольных напитков. При монополистической конкуренции каждая фирма продает особый тип товара, который отличается по качеству, оформлению, престижности. При этом фирма является монопольным производителем своей марки товара.

Олигополия — это рыночная структура с незначительным количеством производителей, которые конкурируют между собой, и 'вступление на эти рынки новых фирм затруднено. В условиях олигополии наиболее крупные фирмы контролируют значительную долю рынка. Товар, производимый фирмами, может быть дифференцирован (производство автомобилей) и не дифференцирован (производство стали),

главное значение имеет только то, что несколько  фирм производят почти всю продукцию. Олигополистическими структурами  являются многие отрасли обрабатывающей промышленности (производство нефтехимикатов, алюминия, сигарет). В современных условиях олигополия является преобладающей формой рыночной структуры.

Таблица 1

Характеристика  рыночных структур Рыночные Количество и Характер Условия выхода структуры размер фирмы продукции на рынок Совершенная Много мелких Абсолютно Однородный , конкуренция фирм свооодвыи

Вход Монополия  Одна фирма Уникальный

Монополисти-Много  мелких Диффиренци- Некоторые ческая фирм рованныи ограничения конкуренция

Однородный

Несколько Существенные Олигополия или дифферен-

крупных фирм препятствия цированный

179

Между олигополией  и монополистической конкуренцией не существует четкого разграничения. Характеристика конкретного рынка  зависит от реализуемой на нем  продукции.'

Монополистическая конкуренция и олигополия