Бизнес-планирование

Равновесие существует тогда, когда  ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Это происходит тогда, когда цена равна средним  издержкам, а эконо­мические прибыли  равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие не будут менять свою цену, то у нее нет стимула увеличивать цену. Сделать так, значило бы потерять все продажи в пользу сопер­ничающей  фирмы, которая, как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне Р = AC. В общем, равновесие на олигополистичсском рынке зависит от предполо­жений, которые делают фирмы о реакции своих соперников.

Иногда на олигополистических рынках действительно наблюдаются войны  цен. Время от времени такую тактику применяют бензозаправки в каком-либо данном районе. Банки, обслуживающие  небольшие рынки, также иногда занимаются ценовой войной, предлагая низкопроцентные целевые займы или ведение текущих счетов за небольшую плату, мень­ше обычной. Каждый пытается сделать свой товар более привлекательным для потребите­лей, назначая немного меньшую цену, чем соперники. Конечно, соперники отвечают еще большим снижением цены.

К несчастью для потребителей, ценовые  войны обычно недолговечны. Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыль.

Стратегии поведения при олигополии и теория игр

            Теория игр анализирует поведение  лиц или организаций с противоположными  интересами. Результаты управленческих  решений зависят не только  от самих этих решений,  но  и от решений конкурентов. Теорию  игр можно применить к ценовой стратегии олигополистических фирм. Следующий пример иллюстрирует возможности теории игр, не углубляясь во все ее богатство и технические детали.

В обсужденном выше примере ценовой  войны каждая фирма предполагала, что ее  конкуренты будут сохранять  цену неизменной. Они высчитывали отдачу (прибыль) от  своего решения о цене, допуская, что соперник не будет отвечать понижением своей цены.  Предположим, что менеджеры фирмы больше умудрены опытом. Они не придерживаются  упрямо мнения, что их соперник будет проводить стратегию поддержания данной цены.  Менеджеры осознают, что когда они понижают свою цену, то конкурирующая фирма  может либо сохранить свою цену неизменной, либо понизить ее. Прибыль, которую можно  получить, зависит от реакции соперника.

Менеджеры подсчитывают свои прибыли как для случая, в котором конкурирующая фирма сохраняет свою цену неизменной, так и для случая, в котором она также ответит понижением цены. Предположим, что этими двумя фирмами являются кирпичные компании Адамса и Бейкера. У этих фирм теперь новое руководство и они при определении своих  цен и объемов выпуска используют более сложные, чем до этого, методы.

Управляющие  обеих фирм вычисляют  прибыли, которые они могут получить, когда  они понизят цену или  оставят ее неизменной. Они делают это для двух случаев. Первый - когда их соперник понижает цену. Второй - когда их соперник не понижает цену. Итогом  этого является матрица результатов, которая показывает выгоду или убыток от каждой  возможной стратегии для каждого возможного ответа соперника по игре. Решение начать  ценовую войну аналогично игре. Сколько игрок может выиграть или проиграть, зависит от  стратегии, которой придерживается противник.   

Компания Адамса обеспокоена только изменением своих прибылей. Она знает, что если она снизит цену кирпича на один цент, то она выиграет в объеме продаж только в том случае, если компания Бейкера не будет соответствующим образом снижать цену. Если Бейкер также снизит цену на один цент за кирпич, то прибыль Адамса снизится на 5000 долларов в месяц. Если Бейкер будет поддерживать свою цену на текущем уровне, то прибыли Адамса возрастут на 15000 в месяц.

Альтернативная стратегия Адамса заключается в том, чтобы поддерживать цену. По­ступая так, он понесет потери ежемесячной прибыли в 10000 долларов, если Бейкер ответит снижением своей цены. Если же соперничающая фирма будет поддерживать свою цену, то в прибыли Адамса изменений не произойдет.

Менеджеры  этих двух компаний могут  осуществлять различные линии поведения  в своих попытках максимизировать прибыли. Одна возможность заключается в том, чтобы допустить, что для любой стратегии наступит наихудший из возможных исходов. Если он понизит цену, то худший из возможных исходов  был бы, если бы его соперник также снизил цену, что приводит к понижению прибыли на  5000 долларов. Но наихудшим исходом для Адамса было бы то, что Бейкер снизит цену,  когда Адаме будет удерживать свою на прежнем уровне. Это привело бы к уменьшению  прибыли на 10000 долларов в месяц. Стратегия, которая приводит к наименьшему сокращению прибыли, называется стратегией максимина, представляя собой стратегию с наи­ меньшими потерями. Прочие стратегии также возможны, однако, преимущество стратегии  максимина заключается в том, что она обеспечивает защиту прибылей. Фактически, она  устанавливает предел падению прибылей. Выбирая эту стратегию, любая из фирм может  быть уверена, что ее прибыли не упадут ниже определенного уровня. Соответственно, будет предполагаться, что каждая фирма проводит эту стратегию.

До тех пор, пока Адамс не знает, как поступит его соперник, он будет снижать свою цену. Худшее, что может для него произойти, если он будет поддерживать цену, это то, что он потеряет 10 000 долларов.

            Руководство "Baker Brick Company" делает  схожие вычисления. Она также потеряет 10 000 долларов по худшему сценарию, если будет поддерживать цену, а Адаме ее понизит. Она потеряет только 5 000 долларов, если понизит цену, а Адаме сохранит свою цену. Следовательно, она предпочитает также стратегию понижения цен.

            Обе фирмы надеются, что другая сохранит свою цену, так что они смогут увеличить прибыль на 15 000 долларов в месяц. Однако обе фирмы стремятся избежать худшего, осуществляя стратегию максимина. То есть каждая решает снизить цену. Следовательно, фирмы  начинают ценовую войну. Обе фирмы в итоге теряют 5 000 долларов, а не увели­чивают прибыль. Одна фирма может увеличить прибыль, только если другая фирма про­водит стратегию поддержания цены. Когда обе фирмы применяют защитную стратегию максимина, то ни одна не может выиграть в результате ценовой войны, однако обе пред­почитают во всяком случае понижать цену.

            Обоим фирмам было бы выгоднее  поддерживать цену. Их соперничество  и их желание избежать наихудшего  исхода гарантируют, что ни  одна из них не может выиграть от снижения цены. Если они осознают это, то они могут договориться поддерживать цены. Такое соглашение и не увеличит, и не снизит прибыли. Оно, однако, устраняет неизбежные потери, которые происходят, когда каждая фирма пытается снизить цену. Риск соперни­чества на олигополистических рынках толкает фирмы к сговору, чтобы поддерживать цены и избегать соперничества. Это следующая тема для обсуждения.

СГОВОР И КАРТЕЛИ

            Картель - это группа фирм, действующих  совместно и согласующих решения по пово­ду объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. В Соединенных Штатах Америки картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сгово­ре для совместного установления цены и контроля над объемами выпуска продукции, подвергаются штрафам.

Существует много известных  международных картелей. Возможно, что самый извест­ный - это картель  Организации стран-экспортеров нефти (ОПЕК). Он стремится регули­ровать  выпуск сырой нефти его членами  с целью контролировать цену, чтобы  максимизи­ровать групповые прибыли. Центральная организация по продажам компании "De Beers" фактически тоже действует как картель. Она действует так, выступая в форме синдиката, через который основные производители необработанных алмазов (которых всего несколько) могут продавать свои продукты.

            Картель - это группа фирм, а  не одна фирма. Он сталкивается  с трудностями при установлении  монопольных цен, которых не  существует для чистой монополии.  Основная проблема, с которой  сталкивается картель, это проблема согласования решений между фирмами-членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм.

Образование картеля

            Предположим, в данном регионе  несколько производителей цемента  желают образо­вать картель. Допустим, что есть 15 региональных поставщиков цемента разных сортов, и что продукт стандартизирован. Потребители не видят разницы между цементной продук­цией любой из 15 фирм. Фирмы назначают цены, равные средним издержкам. Каждая фирма боится поднять свою цену из опасения, что другие не последуют за ней, и что, как следствие, ее экономическая прибыль станет отрицательной. Допустим, следовательно, что выпуск находится на конкурентном уровне QС на графике А (рис. 6), соответству­ющем размеру выпуска, при котором кривая спроса пересекает кривую, помеченную МС, являющуюся  горизонтальной суммой кривых предельных издержек каждого продавца. Кривая МС была бы кривой спроса, если бы рынок был полностью конкурентным. Каждая цементная фирма выпускает 1/15 часть от QС.    Вот четыре шага, необходимые, чтобы сформировать картель:

            1. Убедиться, что существует барьер  для входа в отрасль, чтобы  предотвратить продажу цемента  другими фирмами, после того  как цена повысится. Если бы  был возмо­жен свободный вход, то увеличение цены привлекло бы новых производителей. Предложе­ние выросло бы, и цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремится поддер­живать картель.   

2. Организовать встречу всех  производителей цемента, чтобы  установить совме­стный  ориентир  по общему уровню выпуска  продукции. Сделать это можно, оценив рыночный спрос и высчитав предельный доход при всех уровнях выпуска. Выбрать выпуск, для которого MR = МС. Предполагается, что у всех фирм одинаковые функции издержек. Монопольный выпуск будет максимизировать прибыли всей группы из 15 продавцов. Это изображено на графике А (рис. 6). Кривая спроса на цемент в регионе - D. Предельный доход, соответствующий этой кривой, - MR. Монопольный выпуск равен QM, что соответ­ствует пересечению MR и МС. Монопольная цена равна PM. Текущая цена равна РС, а текущий уровень выпуска - QС. Текущее равновесие является таким же, как конкурент­ное.

3. Установить квоты каждому члену  картеля. Поделить общий монопольный  вы­пуск, QM, между всеми фирмами.  Например, можно дать указание  каждой фирме постав­лять 1/15 часть QM каждый месяц. Если бы у всех фирм были одинаковые функции издержек, то это было бы эквивалентно тому, чтобы рекомендовать фирмам уравновеши­вать производство до тех пор, пока их предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR*). До тех пор, пока сумма месячных выпусков всех продавцов равняется QM, можно поддерживать монопольную цену.

4. Установить процедуру проведения  утвержденных квот в жизнь.  Этот шаг является решающим  для того, чтобы сделать картель  работающим. Его трудно реализовать. Причи­на в том, что у каждой фирмы есть стимулы расширять производство при картельной цене. Если все увеличат выпуск, то картель обречен. Цена вернется к своему конкурентному уровню. Это можно легко продемонстрировать. График В (рис. 6) показывает предель­ные и средние издержки типичного производителя цемента. До осуществления картельно­го соглашения фирма ведет себя так, как если бы спрос на ее выпуск при цене РС являлся бесконечно эластичным. Она боится поднять свою цену из опасения потери всех своих продаж в пользу конкурентов. Она выпускает количество продукта qC Поскольку все фирмы  поступают так же, то отраслевой выпуск составляет QC, что является величиной выпуска, который существовал бы при совершенной конкуренции.

Рис. 6. Картель

            При вновь установленной картельной  цене фирме разрешен выпуск qM  тонн цемента в месяц, соответствующий  точке, в которой MR* равняется  предельным издержкам МС каждой  отдельной фирмы. Допустим, что  владельцы любой из фирм полагают, что рыноч­ная цена не понизится, если они будут, продавать больше, чем это количество. Если они воспринимают РМ как цену, лежащую за пределами их влияния, то их максимизирующим прибыль выпуском будет q , при котором РМ = МС. При условии, что рыночная цена не уменьшается, фирма может путем превышения своей квоты увеличить прибыли с РМАВС до PМFGH.

            Отдельная фирма может оказаться  в состоянии превышать свою  квоту без ощутимого снижения  рыночной цены. Предположим, однако, что все производители цемента превы­шают свои квоты, чтобы максимизировать прибыли при картельной цене РМ. Отраслевой выпуск увеличился бы до Q’, при котором РМ = МС на рис. 6. Каждый месяц существовал бы избыток цемента, так как то его количество, на которое есть спрос, не покрывало бы предлагаемого по этой цене количества. Следовательно, цена будет падать, пока не исчез­нет этот избыток. Равновесная цена стала бы РС. Производители цемента вернулись бы назад, откуда они начинали. При этой цене они только бы покрывали свои затраты.

Реклама при олигополии

            На олигополистических рынках  отдельные фирмы учитывают возможную  реакцию своих конкурентов до  того, как начинают рекламу и  предпринимают другие расходы  по продвижению товара на рынок.  Олигополистическая фирма может  существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании.     Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматри­вает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.

Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осу­ществляется в объемах  выше тех, которые были бы оправданы  максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет представляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасти значительно упали. Однако прибыли отрас­ли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперни­чающие фирмы  просто сводят на нет рекламные усилия друг друга.

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску  мыла и моющих средств. Есть свидетельства  того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увели­чение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой.