Бизнеспланирование

      1. Соответствие ассортимента  и качества послепродажных  услуг запросам  потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоставляется на товар, основанный на сложной технологии. Некоторые виды товаров практически не дают никакого эффекта в удовлетворении потребностей потребителя без послепродажного обслуживания. Это относится к товару, рассматриваемому в примере. Купленная законодательная информация устаревает очень скоро без ее обновления. Поэтому фирмой используются такие методы сервиса, как пополнение информации, обновление версий продукта, помощь в обучении.

      2. Частота использования  отдельных деталей  и узлов. Товар  должен быть легко  "обновляем"  при поломке или  устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор определяющий эффективность обслуживания - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара. Например, для данного примера характерно, что потребитель уделяет большое внимание скорости поступления новых документов в пользование.

      3. Отлаженность механизма  снабжения гарантийных  мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.

      6. Реклама.

        Положительной стороной  рекламы является  то, что она может  привлечь большой  и географически  разбросанный рынок.  Отрицательная сторона  состоит в том,  что поскольку  все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

      Разработка  плана рекламы 1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом.

      ¦ Виды целей ¦ Иллюстрации  ¦ Ориентирование на спрос ¦ ¦  Информация

      Создать знание о товарной марке или новом товаре на целевом рынке

      Ознакомить  покупателей с  новым расписанием  работы магазина

      Сократить время, затрачиваемое  продавцами на основные вопросы.

      Убеждение

      Достичь предпочтения марки

      Увеличить посещаемость магазинов.

      Напоминание

      Стабилизировать сбыт

      Поддерживать  узнаваемость марки  и образа.

      Ориентирование  на образ 

      Отраслевые

      Разработать и поддерживать благоприятный  образ отрасли

      Создать общий спрос.

      Корпоративные

      Разработать образ фирмы и  поддерживать избирательный  спрос.

      2. Установление ответственности.  Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агенство. Рекламное агенство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агенства предлагают комплекс по изучению рынка.

      3. После установления  размера общих  ассигнований на  рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

      4. Затем фирма разрабатывает  рекламные темы, общие  для всей кампании. Ориентация на  товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

      5. Фирма располагает  широким выбором  средств рекламы.  При этом следует  учитывать следующие вещи: - Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.

      - Бесполезная аудитория  - Это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

      - Охват характеризует  число зрителей, слушателей  или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

      - Частота определяет, как часто может  быть использовано  то или иное  средство рекламы.  Она является наибольшей  для газет, радио  и телевидения,  где объявления  могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.

      - Устойчивость послания  показывает, как часто  данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.

      - Степень воздействия  представляет собой  способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

      - Заполненность характеризует  число рекламных  объявлений, содержащихся  в одной программе, издании.

      - Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

      6. Создание рекламных  объявлений связано  с четырьмя основными решениями.

      - Должно быть определено  содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

      - Должен быть определен  график работы. Он  должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном источнике.

      - Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

      - Фирма должна определить  используемых вариантов  базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

      7. Определение срока  выхода рекламы  требует двух основных  решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать.

      При первом случае нужно  увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

      Во  втором случае фирма  определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени.

      В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что фирма добивается информированности потребителей на рынке, используя рекламу в специализированных журналах и рекламных газетах.

      7. Формирование общественного  мнения ("public relations").

        Задачами службы "public relations" являются: - Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.

      - Осуществление торговой  презентации, которая  связана с демонстрацией  товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.

      - Проведение институциональной  рекламы. 

      - Оказание консультационных  услуг с выдачей  предложений руководству  по вопросам общественного  признания фирмы,  ее положения на рынке и имиджа.

      Из  всего сказанного выше следует отметить, что маркетинг-план является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес-плана. На нем базируется разработка производственного и финансового планов.  
 
 

      Список  использованной литературы: 
 

• А. В. Сидорович «Курс экономической теории»,  Москва изд. «ДИС» 1997
• Т. И. Матвеева «Анализ себестоимости продукции», Финансы. Москва 1990
• "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., " Экономика", 1990
• "Бизнес-план: Методика составления" В. П. Буров, М., 1995