Бизнеспланирование

      В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

      При конкурентной стратегии  ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. В рассматриваемом примере фирма продает продукцию по цене примерно на 10% ниже, чем у конкурентов. Это дает большой плюс, т.к. покупатель не слишком разборчив в этих системах.

      Существует  несколько путей  реализации ценовой  стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту.

      Стандартные и меняющиеся цены - Установление стандартных цен.

      Они устанавливаются, когда  участник каналов  сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы.

      - При переменном  ценообразовании  фирма специально  меняет цены, чтобы  среагировать на  изменение в издержках  или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.

      Единые  и гибкие цены - В  рамках единых цен  устанавливается  одна цена для всех потребителей, которые  хотели бы приобрести товар при аналогичных  условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам.

      Гибкое  ценообразование  позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

      Стратегия неокругленных цен  Эта стратегия  имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.

      Связь цены и качества

      Это концепция, согласно которой потребители  часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие низкое. Часто потребители не покупают товар по цены, которая считается слишком низкой.

      При выходе на рынок, фирме-производителю  часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

      Еще один метод, применяемый  при желании увеличить  объем реализации продукции, - установление скидок но массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

      Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда  многие фирмы, занимающиеся его разработкой предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. В рассматриваемом нами примере, разработчик - НПО "Вычислительная математика и информатика, а фирма "Руна" -торговый посредник между разработчиком и рынком. Исходя из приведенных выше стратегий ценообразования, можно сказать, что фирма является ценовым лидером но рынке правового обеспечения, использует переменное ценообразование. Этот подход наиболее приемлем из-за нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения ею рынка. Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продуктов, их усложнения и удобства.

      3. Схема распространения  товаров

      Распределение и сбыт включают в  себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

      При выборе каналов товародвижения следует учитывать  ряд основных факторов:

      Потребители - характеристики: количество, потребности, размер средней покупки.

      - потребности: размещение  и часы работы  магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита.

      - сегменты: размер, поведение  в отношении покупок. 

      Компания - цели: контроль, сбыт, прибыль, время.

      - ресурсы: гибкость, уровень, потребности  в сервисе. 

      - знания: функции,  специализация, эффективность. 

      - опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

      Товар или услуга - стоимость: цена за единицу.

      - сложность: техническая  сторона. 

      - сохранность: период  хранения, частота  отгрузок.

      - объем: масса единицы,  разделяемость. 

      Конкуренция - характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

      - тактика: методы  товародвижения, отношения  в сбыте. 

      Каналы  товародвижения - альтернативы: прямой косвенный.

      - характеристики: количество, выполняемые функции,  традиции.

      - доступность: монопольные  договоренности, территориальные ограничения.

      - юридические аспекты:  соответствующие  законы, проекты. 

      Существуют  два основных типа каналов товародвижения. Прямые каналы связаны  с перемещением товаров  от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

      Фирмы, производящие потребительские  товары, должны определять интенсивность использования каналов товародвижения.

      При эксклюзивном распределении  и сбыте фирма  резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число оптовиков и розничных магазинов. Этот сбыт применим к стратегии низкая цена - большие объемы.

      В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

      Оптовая деятельность.

        Существует три  общие категории  организации оптовой  деятельности:

      1. Оптовая деятельность  производителей. Производители  сами выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

      2. Коммерческие оптовые  организации покупают  продукцию для  перепродажи. Они  собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.

      3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом. Например, фирма из рассматриваемого примера использует сбыт только через агентов. Эта тенденция получила большой рост на нашем рынке из-за нестабильности платежей.

      Розничная торговля

      В целом розничная  торговля выполняет  четыре функции. Она  участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.

      4. Стимулирование сбыта

      Фирма может воспользоваться  широким кругом средств  стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления -15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средства; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания - 31; оплата купонов 3%. Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

      Разработка  плана стимулирования

      1. Установление целей.  Цели стимулирования  сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

      2. Ответственность  за стимулирование  сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

      3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

      4. Выбор вида стимулирования. Он базируется  на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках.

      5. Координация плана.  Крайне важно,  чтобы планы по  рекламе были увязаны  со стимулированием  сбыта. Торговый  персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

      6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

      Стимулирование  сбыта дилеров-агентов в примере идет путем увеличения процента комиссионных при росте числа заключенных сделок с 20 до 35%. Стимулирование сбыта потребителей реализуемся путем системы скидок при покупке нескольких товаров из ассортимента и льготного обновления устаревших продуктов старым клиентам.

      5. Послепродажное обслуживание.

        В этом разделе  необходимо осветить  вопросы, касающиеся  условий гарантийного  и послегарантийного  обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания; структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит определения политики фирмы в разрезе следующих вопросов: