Анализ покупательской ценности

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (АПЦ)

 
АПЦ используется 2 способами:

- действует как составляющий  компонент сегментации рынка  в качестве главного критерия  для отбора прибыльных рыночных  сегментов

- применяется на постоянной  основе после сегментирования  для наблюдения за основанием фирмой своего конкурентного преимущества

 

Разработан  в 1947 г. Л. Майлсом

 

Покупательская  ценность – это наиболее важный источник конкурентного преимущества. Наиболее прибыльная стратегия, которой следует придерживаться – размещение своих ресурсов для обеспечения особенной покупательской ценности только в тех сегментах, которые в большей степени привлекаются той уникальной ценностью.

 

Это дает 4 сильных источника прибыльности:

А) покупатели будут платить  цену выше номинала за особенную покупательскую ценность

Б) регулирование существующих преимуществ фирмы предлагает эффективный  в стоимостном отношении путь к обеспечению покупательской ценности

В) реклама благодаря  слухам – самый дорогой, но и наиболее ценный способ для увеличения прибыльной доли рынка

Г) определение особенной  покупательской ценности защитит фирму  от потери своих наиболее ценных средств вследствие  ухода покупателей

Т.о. обеспечивается длительный период наивысших финансовых результатов  работы.

 

Удержание покупателей гораздо более прибыльно, чем постоянное нацеливание на новых потребителей, т.к.

• Новых покупателей дорого привлекать
• Они по своей природе не расположены к приверженности
• Программы по привлечению новых покупателей часто привлекают тех, чье определение ценности полностью не совпадает с тем, что могут предоставить ресурсы фирмы

 

Воздействие покупательской приверженности на прибыльность (многофункциональное, позитивно влияющее на цену, стоимость, показатели прибыльности объемов продаж):

1. стоимостные воздействия на удержание покупателей

лояльные потребители:

- более низкие эксплуатационные  затраты(меньшие накладные расходы  и переменные издержки, связанные  с более эффективной функцией  обслуживания потребителей)

- несут меньшие прямые  издержки, связанные с гарантийным ремонтом, возвратом и заменой товаров

2) воздействие цены  на удержание покупателей

Приверженные покупатели заплатят больше за особенную ценность, если почувствуют, что смогут положиться на опыт сотрудничества с данной фирмой

3) воздействие продаж  на удержание покупателей

Приверженные покупатели имеют тенденцию покупать большие  объемы продукции спустя время, т.к. их уверенность в фирме растет.

 

Покупательская  ценность используется для:

• для направления сегментации покупателей с целью подтвержения того, что ресурсы фирмы надлежащим образом сочетаются с покупателями, в наибольшей степени привлеченными предложением ценности, которое могут поддержать те ресурсы
• АПЦ используется для создания приверженности покупателя  с целью максимизации удержания покупателей и сохранения прибыльного роста

 

Покупательская  ценность = общие прибыли о владения товаром или услугой – общие  затраты на владение

 

Способы быстрого определения этих прибылей и издержек:

• Модель атрибут / затраты
• Модель цель / мотивация

 

Модель атрибут / затраты

Ожидаемые выгоды:

• Предпродажные атрибуты (мат. свойства блага, которые потребитель может оценить до покупки)
• Послепродажные (немат. св-ва, которые могут быть оценены только после продажи и использования в течение некоторого времени)
• Длительные послепродажные (св-ва, ценность которых можно оценить только спустя длительный период использования)

Ожидаемые затраты:

• Транзакционные издержки (наличные выплаты в виде задатка или прейскурантная цена за товар иди услугу)
• Издержки на срок службы ( доп. Расходы, которые несет покупатель по всему периоду владения товаром или услугой (доставка, установка, ремонт и т.п.я0
• Риск (затраты покупателя, когда фактические затраты больше ожидаемых)

Модель SERVQUAL (Парашураман). Показатели качества услуг:

- надежность (постоянство исполнения и надежность)

- ответственность (доступность  работников по предоставлению  услуги)

- компетентность (проявление  работниками требуемых навыков  и знаний для способного предоставления  услуги)

- доступ (доступность  и легкость установления контакта покупателей с работниками)

- внимательность (вежливость, уважение, дружелюбие контактного  персонала)

- связь ( двусторонний  диалог, информирующий покупателей  на понимаемом ими языке и  языке, на котором говорят продавцы)

- доверие ( качества  и черты характера, т.е. надежность, честность и т.п.)

- безопасность (свобода  покупателей от опасности, риска  или сомнения)

- понимание / знание  покупателей ( попытки работников  понять потребности покупателей)

- материальные факторы  ( физическое проявление услуги)

 

Модель цель / мотивация покупательской ценности

Вудруфф (1997)

Стратегические  факторы (принципы) , двигающее применение АПЦ (Нойманн, 1995):

1. Покупательская ценность (качество товаров, качество услуг  и цена) определяется покупателем. 

2. Покупательская ценность определяется относительно предложений конкурентов.

3. Покупательская ценность  будет меняться с течением  времени. 

4. Покупательская ценность  создается при включении полной  стоимостной цепочки. 

5. Покупательская ценность  — это совместное усилие, включающее в себя каждого работника фирмы.

 

Сильные стороны:

+ стратегические рекомендации  очень реалистичные, т.к. есть  тесная связь покупателей и  конкурентов на всех этапах  анализа

+ инструмент, обеспечивающий  устойчивый количественный подход  к покупательскому и конкурентному анализу, что противоположно качественным  показателям

+ АПЦ является сравнительным,  позволяющим соотносить этот  инструмент со многими другими  инструментами управления

+ превосходство АПЦ  над моделью управления полным  качеством из=за включения концепции стоимости и определенной покупателем ценности

+ориентация на будущее

 

Слабые стороны:

- ресурсная и временная  затратность

- особенно необходимы  и важны условия, характеризующие  успешное внедрение АПЦ 9т.е.  постоянное внимание к 5 принципам АПЦ)

- во многом зависит  от принципа вноса – выноса  мусора

 

АНАЛИЗ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ

 

АФВР рассматривает  фирму как объединение ресурсов, состоящих из материальных и нематериальных активов, и главных компетенций. Объединяет в себе внутреннюю организационную проверку с внешним конкурентным анализом с целью определения, являются ли активы ценными ресурсами, которые могут двигать конкурентное преимущество фирмы.

 

Предпосылка АФВР:

Фирмы владеют или  управляют рядом ресурсов, поддерживающих уникальные сильные стороны, позволяя фирме выполнять функции лучше или по более низкой стоимости. Чем конкуренты.

 

Категории ресурсов:

1. материальные активы

физические факторы  производства, потребляемые в предоставлении покупательской ценности (основные средства производства, оборудование, земля, ТМЗ и здания)

2. нематериальные активы

факторы производства, которые  нельзя увидеть или потрогать, которые  делают вклад в доставку покупательской ценности без непосредственного  потребления (марки, патенты, корпоративная репутация и авторское право)

3. организационные потенциальные возможности

процессы и явления, которые трансформируют материальные и нематериальные активы в товары и услуги

4. главные компетенции

индивидуальные человеческие навыки и талант, коллективная организационная мощность и обучение, которые позволяют фирме действовать по особенно важным процессам и функциям для трансформации материальных и нематериальных активов в конкурентно особенную покупательскую ценность.

 

Типы экономической  ренты:

• рикардинская рента ( доходы от владения ограниченными ценными ресурсами)
• монопольная ( доходы от законных механизмов, механизмов тайного сговора или рыночной власти (патенты, входные барьеры)
• предпринимательская рента (доходы от риска и инноваций)
• квази – рента ( доходы от специфических разнородных ресурсов фирмы)

Подход пяти тестов рынка

1. конкурентное превосходство

- обязательное условие  ресурса быть ценным

- правильное определение конкурентной  ценности ресурсов фирмы

- конкурентное превосходство часто  гарантируется посредством сочетания ресурсов

2) неподражаемость

- физическая уникальность (такие  ресурсы не могут быть легко   копируемыми)

- зависимость от траектории  восхождения (уникальный исторический  процесс и условия, в которых  был получен конкретный ресурс)

- причинная неоднозначность  (ресурсы часто являются сложными  сочетаниями материальных и НМА,  потенциальных возможностей и  компетенций, следовательно это заставляет ресурсы фирмы восприниматься конкурентами в качестве загадки, которая еще больше изолирует неподражаемость ресурсов)

- сдерживание экономического  масштаба (предварительные инвестиции  и расширение производственных  мощностей или вход на новый  рынок часто преграждают путь  конкурентов, которые иначе применили  аналогичные планы)

3) долговечность

Скорость, с которой  ресурсы исчерпываются

4) возможность присвоения

Если конкурентно ценные ресурсы являются немобильными, у  фирмы есть гораздо больший шанс на получение квази – рент, от них поступающих (пример кинозвезд)

5) заменяемость

Относится к доступности альтернативных ресурсов, которые могут соответствовать ценности уже существующих конкурентных ресурсов фирмы или превышать ее. Фирмы – конкуренты могут гарантировать доступ к ресурсам – заменителям, которые позволяют им предлагать более низкую стоимость или более дифференцированную ценность.

 

Модель VRIO (другой полезный поход)

Барни, 1991

1. вопрос на ценность

для того, чтобы ресурс был ценным, он должен обеспечить чистое увеличение в доходах или чистое сокращение в издержках организации. Эти чистые эффекты также могут косвенно быть связаны через сокращение риска и временных влияний на издержки и доходы

2. вопрос на редкость

организационные ресурсы  редки, если ими на данный момент времени  не обладают многие другие организации

3. вопрос на неподражаемость

неподражаемость относится к способности других организаций копировать природу или практическое применение редких ресурсов. Касается развития этих ресурсов.

4. вопрос на организацию

Действительно  ли у  организации есть потенциальная  возможность иметь преимущество ценного редкого и неподражаемого ресурса 9учесть надо политику в отношении персонала, организационную культуру и т.п.)

 

Сильные стороны:

• интеграция

способность объединять многие нити теории стратегии в единую устойчивую аналитическую основу (объединяет конкурентный анализ, отраслевой анализ, внутреннюю проверку)

• дисциплинированность, реалистичность, объективность и действенность
• новая теория роста и диверсификации

предлагает важные выводы для стратегических проблем роста  и диверсификации в качестве функции пределов ресурсной поддержки