Лекции по "Антикризисному управлению"

МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ  УПРАВЛЕНИИ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГ  В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 
 

1.  Цели и функции  маркетинга в антикризисном  управлении 

     Под маркетингом понимается деятельность по формированию и увеличению различными методами спроса на производимую продукцию, воздействию на потребителя в целях побуждения его к приобретению производимых товаров, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

     Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя, формирование и максимальное удовлетворение его потребностей. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

     Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации, ориентирующий всю деятельность организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

     При комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой  информации по стадиям воспроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

     Указанные особенности позволяют рассматривать  маркетинг как важное условие  и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис. 1 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий. 
 

     Рисунок 1 – Объекты и средства маркетинга

     Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

     Использование комплекса маркетинга применительно  к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов  их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации  и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

     При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему и структуре и сопряженность во времени.

     Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние факторы  организации: производственно-технологические  особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента -прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации персонала, процессов централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля.

     Анализ  рыночных возможностей организации  осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует  организация.

     В кризисных условиях исключительно  важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические     тенденции     развития:     научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную   ситуацию.   В  данной   области   ключевой   функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения     положения     организации     на     рынке,     потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

     Исследование  коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В табл. 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

     Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном  менеджменте

Продолжение таблицы 1

 
 

2.  Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении 

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления - сложная  работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

     Содержание  стратегии маркетинга обогащается  по мере ее продвижения по стадиям  маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии:

     •   анализ и оценка рыночных и маркетинговых  возможностей организации;

     •  отбор целевых рынков;

     •  разработка комплекса маркетинга;

     •  разработка и реализация маркетинговых  программ.

     Таблица 2 - Направления антикризисных управленческих решений

     Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает ключевую маркетинговую стратегию.

     Таким образом, антикризисная маркетинговая стратегия - главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей. В русле этого главного направления все маркетинговые стратегии (рыночные, товарные, мелких, средних и крупных фирм и т.п.) ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

     Маркетинговая антикризисная программа - это комплекс мероприятий, которые организация намечает выполнить для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса.

     Маркетинговые антикризисные программы могут  быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на   новые   рынки,   упрочения   положения   на   старых   рынках диверсификации.

     Приоритетной  стратегией для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение его высокого качества, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

     Таким образом, стратегия маркетинга в  антикризисном управлении дает основание  для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка, способствующих повышению финансовой устойчивости организации. 
 

3.  Использование средств  маркетинга в антикризисном  управлении 

     Маркетинг как система управления предполагает формирование целевых процессов  управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между  людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности  лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем средства управления маркетинга меняются по стадиям развития антикризисного менеджмента (рис. 2).