Воздействие рекламы на поведение человека

     Мотивационная психология потребителей подкрепляется  теорией Фрейда о подсознательных  комплексах. Смысл фрейдистских методов  сводится к использованию в рекламе  затаенных биологических и сексуальных  импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные  мотивы при рекламе парфюмерно-косметических  товаров, предметов одежды, средств  личной гигиены, книг и других изделий.

     Можно представить, какое направление  мыслей вызовет у большинства  молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в  одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка  перед замужеством. Захватывающая  книга с рисунками. Высылайте  столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В  адрес издательства пошел поток  оплаченных заказов. Но любопытство  было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

     Объявить  издательство в недобросовестной рекламе  было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство  кулинарии необходимо будущей молодой  жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга —  захватывающее чтение.

     Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у  человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже  имеющееся. Это касается потребности  в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна  лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.

     Фрейдистская  концепция включает в себя понятие  о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании  у каждого человека откладывается  множество травм. На базе этих разочарований  возникает представление о собственной  неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание  привлечь к себе внимание, подчеркнуть  свое «я».

     Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей  казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку  выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты  рекламы.

     В итоге всех этих рекламных ухищрений  потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и  т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

     Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей  рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать  покупки или реагировать на рекламу  каким-то определенным образом.

     Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных  покупателей в необходимости  приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти  движущие инстинкты или чувства  лежат на поверхности, в других случаях  — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

     Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных  для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров  в производство уделяют большое  внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

     Изучение  потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке  тех или иных товаров. Изучение потребительских  мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.