Воздействие рекламы на поведение человека

     Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов  влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни  людей. При объяснении мотивов покупки  следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя  как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные  взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как  проявление потребностей личности. Ввиду  этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение  под влиянием не одного, а несколько  мотивов.

     По  своему содержанию потребительские  мотивы основываются на таких фундаментальных  потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и  др.

     Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними  детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся  удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

     Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

     Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил  в список первичных следующие  десять мотивов:

     - аппетитная еда;

     - утоляющие жажду напитки;

     - уютное окружение;

     - избавление от боли и опасности;

     - удовлетворительные сексуальные  отношения;

     - благополучие близких;

     - одобрение со стороны общества;

     - превосходство над другими;

     - умение преодолевать препятствия;

     - игра.

     В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

     - красота и вкус;

     - чистоплотность;

     - расчетливость;

     - любопытство;

     - надежность и достоинство;

     - экономность и выгода;

     - образованность и информированность;

     - работоспособность;

     - здоровье;

     - универсальность.

     Некоторые исследователи утверждают, что рекламные  призывы, опирающиеся на первичные  желания или мотивы, оказываются  более эффективными, поскольку эти  мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина.

     Люди  покупают автомобили, потому что нуждаются  в средствах передвижения, а также  хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также  превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И  хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

     Со  временем меняется и сама структура  мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку  отдельные ценностные установки  меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть  его купить второй или третий видеомагнитофон.

     Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

     Однако  для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче  изучить процесс мотивации покупок.

     Объединить  мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются  в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может  проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих  произведений, а мотив удобства —  в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

     Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

     • материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения  товаров и услуг, условия, в которых  их можно приобрести;

     • сохранение здоровья — покупка более  качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

     • потребительские свойства товара —  технический уровень товара, возможность  взаимозаменяемости, экономический  эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности  товара;

     • новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних  свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному  выбору;

     • вкусы, привычки, навыки — зависят  от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и  норм поведения человека;

     • подверженность влияниям моды, желание  выделиться из окружающей среды —  определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

     • престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной  пригодности или их отсутствия, а  из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

     • подражание — покупка товара с  учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.

     На  покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических  и географических факторов. В одних  случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают  покупки, но не всегда могут объяснить  мотивы при выборе того или иного  товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через  некоторое время купленный товар  перестает их интересовать.

     Этот  мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как  практичность, технический уровень  изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается  малоэффективным, хотя самоочевидность  его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в  магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при  этом иррациональными мотивами.

     В качестве мотива может выступать  верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной  и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие  соблазны и желание купить товар  другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая  опирается в таких случаях  на прочное и глубокое постоянство  — традиции и привычки.

     На  формирование отдельных мотивов  влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя  глубокий след. Так, потребитель может  копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется  навыками, почерпнутыми у другого  лица.

     Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут  формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.

     В психологии потребителя важно учитывать  и такой мотив, как уровень  притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

     Уровень притязаний потребителя обычно соответствует  его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно  связаны со структурой мировоззрения  личности и свидетельствуют о  желании приблизиться к социальному  или эстетическому уровню той  ли иной социальной группы. Готовые  ориентации потребитель может заимствовать у других лиц.

     Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д.).

     Важную  роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы  потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности  при многократном прохождении через  этап мотивации. В результате то или  иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному  действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

     В результате частого прохождения  через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается  прямая и кратчайшая связь. Потребность  непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение  потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые  постепенно перестают осознаваться.

     Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических  и т. д. Традиции и привычки могут  оказать серьезное противодействие  новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той  или иной местности, можно строить  целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где  население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы.

     В рыночных условиях знание мотивационной  психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта  товаров.

     По  мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы. Этим широко пользуются при  рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в  рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.