Воздействие рекламы на поведение человека

     Люди  сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает  или противоречит их убеждениям, а  воспринимают обычно то, что соответствует  их желанию, опыту.

     Эффективность воздействия рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у  зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит  может служить хорошим раздражителем  при условии, что рядом не будет  других щитов).

     Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и т. д.

     При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые  особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя  еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению решения.

     Примером  может служить смена телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением —  на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

     Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая  «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

     Хорошо  воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!»

     Способствует  более активному восприятию рекламы  использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся  на выставке-продаже новых моделей  женской одежды фабрики «Большевичка».

     К сожалению, довольно редко в рекламе  используется юмор. А между тем  юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

     Для салатов, соусов

     и прочих ед

     Лучше масла 

     не  было и нет.

     Или:

     Все, что требует 

     желудок,

     тело 

     или ум, — 

     Все

     человеку 

     предоставляет

     ГУМ.

     Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: «Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть».

     Маяковский  являлся примером талантливого создателя  рекламных текстов.

     Непроизвольное  внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший  фактор эффективности рекламы. В  основе психологического механизма  формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического  или эстетического характера.

     Привлечение внимания той или иной аудитории  к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности привлечения  произвольного внимания к рекламе  и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд  закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств  передаваемого сообщения и характера  аудитории.

     Сообщение рекламы, предназначенное для одной  аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских  гигиенических прокладок привлечет  внимание женской аудитории, в то время как мужская а дитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открыт! магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же з интересует их.

     Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

     • привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

     • привлечение внимания к достоинствам товара, его известное, товарной марке;

     • применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

     • убедительность текста;

     • расположение в ритмическом порядке  элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

     • использование фактуры шрифта, чтобы  акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

     • выделение определенных абзацев  текста при помощи цвете шрифта;

     • неожиданное начало рассказа о рекламируемом  товаре;

     • введение в рекламный текст элементов  интриги, использован) конфликтной  ситуации в монологе или диалоге.

     Восприятие  рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой  комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

     Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных  мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама —  это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее..

     Свои  особенности восприятия имеет и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и  акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным  сообщениям рекламы достигается  не только средствами графики, но и  путем адресного обращения к  различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается  специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря  чему человек одни рекламные сообщения  выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

     Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

     Таким образом, механизм общей настройки  психики человека на восприятие рекламной  информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации  внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности  отдельных групп потребителей к  рекламируемому товару.

     В процессе реагирования на рекламу в  сознании человека происходят психические  процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

     Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных  эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или  престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

     Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена  за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь  такого же здорового ребенка; удачное  изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте  и т. д. Поэтому реклама успешно  использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к  рациональной сфере сознания, т. е. к  разуму, но и эмоциональной —  к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы  познания и особенностей человеческой психики.

     Для того чтобы реклама производила  эффект, рациональное и эмоциональное  начала должны быть использованы в  оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений  было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный  призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем  с длинными логическими обращениями  и, наконец, с длинными логическими  и эмоциональными обращениями. При  донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал  восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они  становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

     В США практикуется агрессивная маркетинговая  «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский  образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом —  полная чаша, несколько машин в  гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой  на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в Америке главная  задача рекламоведа — прямо или  косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как  правило, импортную продукцию, тем  самым подрывая отечественное производство.

     Механический  перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может  не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.

     Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.

     В связи с этим необходимы серьезные  психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут  найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому  менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную  заботу о человеке. 

     1.3. Мотивация и потребность  обращения к рекламе 

     Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах  самообслуживания США составляют так  называемые импульсные покупки. Это  означает, что человек очень часто  приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого  совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных  покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование  побудительных мотивов».

     Цель  этих исследований заключается в  раскрытии психологии массового  покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание  целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в  зависимости от того, какую потребность  они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно  лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в  общественной и производственной жизни  коллектива. Без учета этих предпосылок  невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется  личность человека.