Воздействие рекламы на поведение человека

     Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения.

     Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров  или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама.

     Но  есть нечто общее, объединяющее в  различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.

     Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы  означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. 

     1.2. Социально-психологический  процесс восприятия  рекламы 

     Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

     Механизм  психологического воздействия рекламы  на ее потребителя можно представить  в виде схемы:

     - привлечение внимания

     - поддерживание интереса

     - проявление эмоции

     - убеждение

     - принятие решения

     - действие (совершение покупки)

     Каждый  этап психологического воздействия  рекламы на сознание потребителя  требует применения определенных методов  и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

       Сосредоточение психической деятельности  человека на одном объекте  влечет за собой отключение  внимания от других объектов. Например, показ по телевидению  образцов новых моделей захватывает  внимание женщин-телезрителей в  такой степени, что остальные  элементы этой телепередачи (реакция  аудитории при показе моделей,  фон, световые эффекты) остаются  на периферии сознания. Сосредоточение  внимания телезрителя на конкретном  товаре зависит от многих причин, в том числе от характера  самой информации, поступающей с  телеэкрана, и специфических свойств  телевидения как средства массовой  коммуникации.

     Согласно  учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге  оптимальной возбудимости) при одновременном  торможении остальных участков коры.

     Важнейшая особенность внимания — возможность  распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит  неустойчивый характер, оно постоянно  колеблется.

     Переживания, представления и другие психические  процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к  рекламной передаче возвращается вновь  в свое русло.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

     Существует  определенная зависимость между  объектом внимания, интересом потребителя  к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств  рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние  интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при  восприятии рекламы.

     Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует  о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого  внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование  речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности

       Привлечение внимания к рекламе  — явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его  побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы  и интереса человека к рекламируемому  товару внимание подразделяется  на несколько видов.

     Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский  рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

     Наиболее  пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

     Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

     Другие  способы повышения непроизвольного  внимания к рекламе заключаются  в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера  раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена  неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия  или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных  кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью  контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к  нему фоне.

     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое  нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.