Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

 

      Игроки  рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда «самые-самые». Про них говорят: «У них самые модные вещи», «У них  самые новые разработки», «У них  работают самые лучшие специалисты». «У них лучшая лаборатория», «У них самый гениальный босс». [6; C. 146]

      Итак, формирование репутации – дело отнюдь не простое. Успех в этом деле сопутствует  тем, кто занимается вопросом осознанно, системно, кто понимает каким целям  подчинена вся деятельность и какой эффект должен быть достигнут.  

2.2. Меры по поддержанию  и защите репутации

      Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

      Первая  модель содержит семь компонентов и  включает в себя следующую информацию:

- внешняя  атрибутика (название организации,  фирменный стиль, эмблема, символика,  место расположения и пр.);

- финансовое  благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя и  его «команды»; 

- имидж  персонала; 

- качество  деятельности, образ продукции или услуги;

- дизайн  офисных помещений; 

- деловые  коммуникации организации и персонала. 

      Вторая  модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

- внешняя  атрибутика;

- история  организации, традиции;

- финансовое  положение;

- образ  продукции, качество деятельности;

- имидж  руководителя и его команды; 

- имидж  персонала, корпоративная культура;

- деловые  коммуникации, особенности управления  организацией;

- стоимость  товара или услуг (сравнительные  данные в динамике);

- паблисити,  рекламная известность; 

- дизайн  офисных помещений, продукции.  [10; C. 48-49]

      Как видно, данные модели принципиально  друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации  должна принести успех. Выбор той  или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Значимость компонентов моделей определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

 [10; C. 48-49]

      В полном соответствии с выбранной  моделью имиджа организации и  строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих  общих подходах:

- производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;

- имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

- менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации. [12; C. 16]

         Мало  создать репутацию. Ее еще нужно  поддерживать. Доказывать каждый день.

      В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации  компании, т.е. о разработке системы  мер управления репутацией.

      Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной  репутацией. Формированию репутации  компании в значительной степени  способствует его паблисити.

      Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

- проведение  акций, рассчитанных на целевую  аудиторию;

- благотворительная  деятельность, меценатство;

- спонсорская  поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

- организация  визитов на предприятие высоких  правительственных делегаций, приемов  представителей государственных  органов власти, зарубежных коллег;

- проведение  тренингов, бизнес-школ, специальных  мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;

- организация  компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и  сотрудники;

- издание  газеты или журнала компании;

- участие  в выставках;

- создание  профессиональных ассоциаций.

      К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

- формирование  ожиданий партнеров по бизнесу  и построение взаимоотношений  с ними;

- построение  взаимоотношений с поставщиками  на основе доверия и взаимного  уважения;

- создание "института доверия" у потребителей.

      Внутри  организации управление репутацией следует осуществлять по следующим  направлениям:

- разработка  миссии и философии компании;

- создание  и внедрение корпоративного кодекса  поведения;

- формирование  имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

- разработка  позиции социальной ответственности  компании;

- развитие  системы управления компанией  с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам. [13; C. 23]

         Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы. [12; C. 24]

      В деле поддержания необходимой репутации  нет мелочей. Испортить (подмочить) репутацию проще простого. Чаще всего роль ложки дегтя в бочке меда играют: [6; C. 74]

- Опрометчивые  заявления первых (или публичных)  лиц компании. Особенно плохо  дело, если поведение или слова  публичного лица расходятся с  заявляемыми постулатами (имидж, закрепленный в информационной политике, ценностях компании).

- Благие  намерения. Желание стать лучшими  во всем – прямой путь что-то  упустить и «проколоться». 

- Не  выполненные обещания клиентам. Сказанное с досадой «Эх, вы!»,  способно перечеркнуть все прошлые заслуги.

- Попытки  поменять правила в ходе игры. Если кто-то вдруг решает «подкорректировать»  репутацию. Клиенты ждут одного  поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, в итоге просто перестают понимать, что происходит.

- Некорректность в отношении тех, кто способен самолично испортить репутацию компании (журналисты, политики, которые имеют выход на массовые аудитории)

      Для поддержания репутации необходимо обращать внимание на следующие факторы: [10; C. 50]

1. История  компании

      Даже  если в истории компании не было на первый взгляд ничего необычного –  надо поискать. И насытить ее яркими событиями, вехами, серьезными достижениями, прорывами. Это показывает, что организация  заслужила свою репутацию – она  не только много работала, но и умеет быстро меняться, поэтому ее успех закономерен. Репутация, ни на чем не основанная, неубедительна. А вот если история сопровождалась и взлетами и падениями – тем лучше. Значит, компания умеет справляться с неудачами, она устойчива к негативным воздействиям. Слишком поступательное движение – это не интересно, не привлекает внимание. Все вроде бы далось само собой, без борьбы. Это как книга, где герой по ходу сюжета менялся, боролся, терпел неудачи и только благодаря титаническим усилиям да и небольшому везению все-таки победил. Вот такой герой заслужит в глазах читателей любовь и признание.

2. Репутация  первых лиц 

      Ничего  не поделаешь, но репутация первых лиц  впрямую проецируется на репутацию  всей компании. Даже если это огромная многотысячная компания. Достаточно вспомнить примеры Билла Гейтса и Анатолия Чубайса. Бороться с общественным мнением в данных случаях дело почти безнадежное. Но при всенародной нелюбви к этим героям, тем не менее, у стратегических клиентов и Микрософт и РАО ЕС отношение к этим компаниям более лояльное, чем в целом в обществе. Поэтому заботясь о репутации своей компании руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У компании не получится сформировать репутацию надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами и «забывает» о договоренностях.

3. Соответствие  ожиданиям 

      Что для клиентов важнее всего, на том  и имеет смысл сосредоточить  внимание. Это верный путь добиться сначала лояльности, а при специальном  событийном «подогреве» - соответствующей репутации. Если для стратегического клиента главное надежность поставок – на этом и надо сосредоточить все силы. Если важнее всего цена – значит, лучше всего стать самой выгодной компанией. Если важнее сервис – то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: «у них лучшее обслуживание, такой обходительности нигде не встретить, у них даже уборщицы очаровательно улыбаются», или «у них блюдо доставят в номер точно в течение получаса, накладки просто невозможны». Если респектабельность – «у их официантов можно брать уроки русского языка, он безупречен». Если качество – «они так заботятся о своем качестве, что готовы возвращать деньги каждому, кого не оно устроит». То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.