Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

Министерство  образования и науки РФ

смоленский  государственный университет

кафедра экономики и управления 
 
 

Курсовая  работа

по теме: 

Управление  формированием репутации  организации на примере  ООО «Служба Поддержки  Продаж» 
 

                                                            Выполнила:                   студентка 4 курса группа 41М                 Залевская Людмила Артуровна

                                                            Проверила:                    старший преподаватель              Шевень Людм Николаевна 
 

Смоленск

2010

Содержание

Введение ..................................................................................................................  3

Глава 1. Теоретические  основы репутации и имиджа организации

1.1. Понятие, характеристики  и структура имиджа.............................................. 7

1.2. Деловая репутация как нематериальный актив компании............................ 13

1.3.  Взаимосвязь  корпоративного имиджа и репутации  …................................ 17

Глава 2. Формирование деловой репутации организации

2.1. Этапы, правила  и методы  формирования бизнес — имиджа.......................23

2.2. Меры по  поддержанию и защите репутации.................................................. 26

Глава 3.  Анализ бизнес - имиджа организации на примере  ООО «Служба Поддержки Продаж»

3.1. Характеристика  деятельности в рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж»................................................................................................ 35

3.2. Анализ корпоративного имиджа и репутации организации.........................40

3.3. Совершенствование  имиджа компании. Разработка мер для укрепления репутации ООО «Служба Поддержки Продаж»................................................... 43

Заключение............................................................................................................... 50

Список использованной литературы..................................................................... 52

Приложения.............................................................................................................. 55 
 
 

Введение

     В последнее время на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствует достаточно жесткая конкуренция. В условиях нарастающей борьбы за лидерство ключевая роль принадлежит нематериальным факторам престижа организации, а репутация превращается в рыночную  категорию.

     Активные  исследования репутации в рамках экономической теории, а также  употребление в контексте социально-культурного  значения свидетельствуют о том, что это стало предметом, требующим специального осмысления. Сегодня проблема создания положительной репутации имеет выраженную практическую направленность. Поэтому важно рассматривать репутацию, имидж, образ торговой марки, бренд как основные элементы позиционирования организации и ее продукта.

            Деловая репутация  является одним из важнейших стратегических преимуществ компании. Деятельность организаций осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и  взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

            Хорошая репутация  и позитивный имидж компании помогают ей.   Они обеспечивают наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходимы  любой структуре. Высокая репутация  служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции или  предоставляемой услуги. Все это придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам, привлекает новых потребителей и партнеров, более квалифицированных сотрудников, увеличивает  удовлетворенность работой персонала. «Правильная» репутация помогает  увеличить эффективность рекламы и продаж, собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

            Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

            За последние 15 лет  доля стоимости деловой репутации  в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Это дополнительный аргумент  в пользу значимости формирования и поддержания репутации в различных структурах.

            Таким образом, репутация  – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует  постоянно  работать. 

            Объект исследования: имидж и репутация рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж».

            Предмет исследования – формирование и защита репутации  и положительного имиджа организации.

            Цель курсовой работы: изучение основных аспектов имиджа и  деловой репутации, разработка технологии формирования деловой репутации на примере рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж».

     Задачи  исследования:

1. определить основные аспекты и составляющие имиджа компании, рассмотреть технологию формирования и управления репутацией организации;
2. провести анализ существующего положения компании с точки зрения ее позиционирования на рынке рекламных услуг и доверия со стороны клиентов;
3. разработать конкретные предложения по совершенствованию и укреплению положительного имиджа и деловой репутации компании. 

            Гипотеза: значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Разработанные мной предложения по совершенствованию и укреплению имиджа и  репутации помогут компании крепко утвердиться в сознании клиентов в качестве честных и креативных партнеров.

            Проблема управления формированием и защитой имиджа и репутации глубоко исследована  специалистами. Признанными авторитетами в области репутационного менеджмента  среди зарубежных и отечественных  ученых   являются Стивен Э. Грейзер, С. Фомбран, Джерри Гриффин, Крис Генази, В.И. Венедиктова, И.В. Олейник, А.Б. Лапшов, Трубецкой А.Ю. В работах авторов большое внимание уделено определению понятия «репутация» в маркетинговом контексте,  выявлению компонентов и основных критериев, из которых складывается репутация, анализу условий и механизмов формирования эффективной репутации организации. Большая часть работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории имиджа.

      Компания  должна заботиться о формировании и  поддержании позитивного имиджа, или же, в противном случае, репутация сформируется стихийно, естественным образом, и неизвестно, какими будут последствия от восприятия такого неконтролируемого образа потребителями. Важная задача – создать имидж и заслужить репутацию, которая впоследствии будет работать на компанию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы репутации  и имиджа организации

1. Понятие, характеристики и структура имиджа

 

      В последние годы новое слово «имидж»  стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства. [17; C. 12]

      В научное употребление понятие "имидж" было введено только в начале 60-х  годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова "imago" – образ, которое связано с другим – "imitari", т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. [9; С.14]

      Другие  исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни  и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. [13; C. 8]

      Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.            [16; C. 21] В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.[13; C. 15]

      Существует  множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

      Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих  на сознание людей. Имидж – это  социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

      Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что "имидж – это реальность иллюзорного пространства". Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

      В реальном мире происходят события, действуют  люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.  В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок. Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный. . [13; C. 19]