Технологии формирования имиджа политического лидера

Возникает  особый  тип  лидерства,  который  американский  психолог В.Стоун определил как  «отдаленное лидерство» [16, с. 69].

Имеется в виду, что взаимодействие  «лидер-последователи»  осуществляется  опосредованно,  с  помощью  различных  средств  массовой  коммуникации.  При  этом  появляется  такой  промежуточный  элемент,  как  имидж  политического  лидера.  Именно последний выполняет лидерские функции и вдохновляет народ на героизм, созидание, разрушение и т. д.  В данном случае функцию лидерства исполняет  не  реальная  личность,  а  образ  руководителя,  вождя.  Т.е.  гражданин сталкивается не с самим событием, а с его освещением в средствах массовой информации. И единицей этого символического мира является имидж.

Механизм формирования имиджа посредством СМИ широко используется в предвыборной кампании. Создается  внешний  рисунок  роли,  позволяющий  СМИ  воспроизвести  в  сознании образ,  который  в  той  или  иной  степени  отличается  от  реальной  личности.

Однако важным становится не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает аудитория, реагирующая на образ, а не на человека. Впечатление аудитории от образа зависит больше от СМИ, чем от самого кандидата.

Средства массовой информации – пресса, радио и телевидение  – оказывают различное воздействие  на формирование имиджа политического  лидера. 

Газеты  все  еще  остаются  источником  информации  для  многих  слоев населения,  несмотря  на наличие довольно  серьезной в  современных  условиях проблемы –  доступности этого источника  информации. Появление статьи кандидата  или  статьи  о  кандидате  в  газете,  тем  более  популярной,  несомненно, является дополнительным преимуществом в борьбе за голоса избирателей.

Радио является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно эффективно использование  радиоматериалов, направленных на пенсионеров и домохозяек, а также представителей тех профессий, которые во время работы не выключают радио.   

Умелое и систематическое  использование радиоэфира – весьма эффективный инструмент в борьбе за общественное мнение. Как считают имиджмейкеры,  многим  политикам  можно  рекомендовать  не  злоупотреблять  выступлениями в телевизионных программах. При этом необходимо учитывать специфику  радио,  где  особое  значение  приобретают  хорошо  поставленный голос, ораторские способности, логика и убедительность. 

Наиболее  существенно,  что  доверие  к  радио  в  целом  выше,  чем  доверие  к  телевидению,  которое  подсознательно  воспринимается  прежде  всего как зрелище,  разновидность искусства,  а в последнее время,  и как источник информации, дающий время от времени необъективные сведения.

Однако если говорить о  возможностях конструирования и распространения  имиджмейкерской  информации,  то  здесь  необходимо  отметить  следующие особенности. И радио, и пресса участвуют в формировании только вербального  имиджа,  тогда  как  телевидение  формирует  и  распространяет информацию относительно габитарного, кинетического, средового, а также, конечно, и вербального имиджа, что повышает его эффективность [1, с. 285].

Телевидение – сегодня  самое мощное средство воздействия на избирателей, так как визуальное восприятие играет большую роль в процессе воздействия на мнение аудитории. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления,  язык  и  психологический  настрой,  внешний  вид,  жесты,  одежда  и  ее цвет, другие тонкости.

Для  имиджа  политика большое  значение  имеет количество времени, уделяемое СМИ их деятельности. Чем чаще о них говорят и их показывают, тем более сильное впечатление возникает об их политической  значимости  и  весе.  В  борьбе  за  внимание  СМИ  используются  любые средства:  влияние  в  журналистских  кругах,  деньги,  организованные  шоу-скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов и т.д.

Сегодня  можно  говорить  о  появлении  новых форм  контроля  за  деятельностью средств массовой информации. На смену идеологическому контролю, существовавшему в советский период, пришел некий симбиоз государственного   и   финансового   регулирования,   позволивший   олигархическим структурам встать у руля информационной политики.

В каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник формирования имиджа.

Это  и  использование  различных  методов внушения, и умение формировать стереотипы, и способность к социальному мифотворчеству, и владение техниками конструирования имиджа.

Основной  целью  СМИ  в  процессе  конструирования  политического 

имиджа  является  создание  и  распространение  политических  мифов,  т.е. «комплекса идей, которые  массы готовы рассматривать в  качестве истинных независимо  от  того,  истинны  они  или  ложны  в  действительности»,  говорит американский социолог Г. Лассуэлл [14, с. 37].

Любая кампания в СМИ развивается  по законам драматического зрелища.  В  нем  есть  главный  герой  (протагонист)  и  злодей-антигерой    (антагонист), есть критические обстоятельства и осложнения, которые герой постоянно  преодолевает.  Предвыборная  кампания  - не  что иное,  как зрелище, спектакль.

Из  всех  возможных  сюжетов  политического  мифа  можно  выделить  четыре основные темы: о заговоре, о золотом веке, о герое-спасителе, о единстве. 

• Миф о заговоре истолковывает негативно воспринимаемые явления как результат тайного действия сил тьмы. 
• Миф о золотом веке либо призывает вернуться к «истокам» в светлое прошлое, где царили любовь, равенство, братство, где мир был прост и понятен,  либо  зовет в светлое будущее,  рассматривая  предыдущие  периоды как «предысторию», существование которой оправдано лишь в той мере, в какой она подготавливала это идеальное будущее. 
• Миф о герое-спасителе наделяет конкретные персонажи харизматическими чертами. Герой должен обладать даром пророка, непревзойденным талантом полководца-воителя, высочайшими моральными качествами и т.п. 
• Миф о единстве основан на противопоставлении «друзья» - «враги», «свои»  - «чужие», «мы» - «они». Они или, иначе, враги - причина всех наших бедствий и несчастий. «Они» стремятся отобрать «наши» ценности и потому спасение в единстве и противостоянии «им» [21, с. 231].

Американским  исследователем  Дж.Брауном  описаны  основные методы,  используемые  средствами  массовой  информации  в  процессе  актуализации политических имиджей [5, с. 74-79]:

• Использование стереотипов. Под стереотипом  понимается восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном схематизированном  виде.  Представляется  вполне  естественным  относить  людей  к определенным  «социальным  типам».  Со  временем  эта  картинка  становится  в  сознании  человека  фиксированной  и  не  поддается  проверке

опытом.  Поэтому  когда  СМИ  апеллируют  к  таким  понятиям,  как  «еврей», «нацист», «коммунист», «нувориш», они имеют в виду не конкретного человека, а тот образ, который сложился в связи с этими понятиями  в  сознании  масс  и  на  который  у  людей  уже  выработалась  определенная реакция. 

• Замена имен, или наклеивание ярлыков. Одним из наиболее действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины, или «ярлыки»,  которые «навешиваются»  политическим  оппонентам.

Они создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью.  Опасность  их  в  том,  что,  входя  в  широкий  обиход,  прежде  всего благодаря СМИ,  они приживаются надолго,  становятся  привычными, повседневными словами,  порой замещая,  вытесняя  другие  -  смежные, но  менее агрессивные понятия.  «Лица  кавказской  национальности»  – термин,  придуманный российскими журналистами.

• Отбор или «замалчивание»  и «выпячивание» фактов.  Этот способ, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей  и  умалчивании  более  важных  фактов  или  же  общей  ложной интерпретации  событий  (в  зависимости  от  настроения  масс).  Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной  управляющим  информации  с  помощью  другой  информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.
• Откровенная  ложь.  Этот  способ  заключается  в  соединении  действительных  происходивших  правдоподобных,  действительных  происходивших  неправдоподобных  и  выдуманных  правдоподобных  фактов. Как  только  сомнения  аудитории  по  поводу  фактов  второй  категории будут  развенчаны,  она  без  колебаний  поверит  фактам  третьей  категории.
• Повтор информации. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно со временем будет принято аудиторией и укрепится в массовом сознании. Вариантом техники «повтора» является употребление лозунгов и ключевых слов, таких как «Равные права для всех», «Народ и партия едины»  и  т.п.  Такие  фразы,  часто  бессмысленные,  играют  большую роль в политике и рекламе. Особенно часто СМИ используют повторы в новостных сообщениях, где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация - будь то репортаж (телевидение) или текстовое  сообщение  (радио)  -  повторяется  без  каких-либо  корректировок или изменений. На использовании данного приема строится метод создания  политических  мифов,  суть  которого  сводится  к  планомерному, методичному  повторению  предельно  упрощенных  лозунгов  и  оценок.
• Утверждение.   Особенность  данного  приема  заключается  в  том,  что СМИ часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего  тезиса,  ограничивая  тем  самым  плюрализм  мнений  и  представляя только одну, наиболее выгодную для них самих, сторону медали. 
• Указание  на  врага.   Сообщение  выдвигается  не  только  за  что-то,  но  и против какого-то реального или воображаемого врага. Здесь можно использовать два метода: метод «забрасывания грязью»  и метод «осмеяния» и «клонирования конкурента».

Метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и

такой  терминологии,  которые  дают  предмету  разговора  жестко  негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым  грубым,  тем не менее, он чаще других используется в нынешней политической борьбе.

«Осмеяние»  представляется  наиболее  интересным и часто используемым в СМИ методом информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений.  Эффект  действия  данного приема  основывается  на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа «несерьезного и  некомпетентного  человека»,  чьи предложения и идеи  не  заслуживают внимания.

Метод «клонирования» конкурента — элемент тактики «растаскивания голосов».  Число  кандидатов  увеличивается  за  счёт  подбора  лиц,  имеющих сходные  с  кандидатом-конкурентом  характеристики  или  пересекающиеся электоральные  базы. С законодательной точки зрения  этот  метод  безупречен. Например, по одному округу выдвигается новый кандидат с той же фамилией (или незначительно  отличающейся),  иногда  и  с  тем же  именем  и  отчеством,  что носит конкурент. Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идёт в поддержку фамилии или названия. Целью «клонирования» является не победа двойников, а отбор голосов у «оригинала».

• Обращение к авторитету  как  один из  методов суггестии.  Двойственность  этого аргумента заключается в том,  что он  имеет психологические,  а не  логические  функции.  Суггестия – попытка убедить других  в принятии  конкретных  представлений без предоставления  очевидных или логических  оснований для их  принятия, независимо от того существуют они или нет [5, с. 74-79].

Для убеждения СМИ используют следующие техники: 

а) Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника 

основана  на  особенности психологии  человека,  заключающейся в том,  что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели «голым» словам.

б) Техника привлечения  «лидеров мнений», т.е. компетентных людей  в

области  политики  и  предвыборных  технологий:  политологов,  социологов,

самих политиков, журналистов  и т.д. Техника активно используется СМИ в качестве  эффективного  механизма  воздействия  на  ценностные  представления человека и формирования общественного мнения.

Другой  формой  апелляции к «лидерам  мнений» является  обращение к толпе,  к обществу,  которое здесь выступает как большинство,  а тот,  кто не согласен с мнением «большинства», становится «чужим» [5, с. 145].