Технологии формирования имиджа политического лидера

Но наряду с этой тенденцией наблюдается и противоположная. В современной России у некоторых избирателей, в основном пожилых людей, существует мнение о том, что имидж – это заведомый обман. В связи с этим большинство политических лидеров стараются скрыть причастность имиджмейкеров к формированию своего образа, внешности и имиджа [2, с. 177–178].

• Повышение роли визуальной и PR-технологий.

При формировании имиджа в  современной России используются различные  технологии: вербальная, визуальная, PR, «черный PR», репутационная, контекстная и другие, но основной упор делается на визуальную и PR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни – на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера – привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.).

• Повышение роли личностного фактора.

Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа [28, с. 58]. Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения большинством россиян, куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, чем знакомство с их политическими программами.

• Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве.

В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется  с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным» [19, с. 116–120].

Сейчас при построении политического имиджа в связи  с наметившейся относительной стабильностью  в жизни общества и развитием  политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный человек одновременно может быть, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и т.д. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей: сегодня он «герой», завтра «брат», послезавтра «отец нации» и т.д. За счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным [13, с. 117–121].

• Смещение акцентов в преподнесении имиджей политиков.

В 90-е годы имиджмейкеры старались изображать лидеров в красивых дорогих интерьерах, поддерживая тем самым их респектабельность и исключительность.

Сегодня в имидже политических лидеров учитываются настроения избирателей, их потребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом.

• Увеличение роли внешней привлекательности лидеров.

В странах с развитой демократией  люди голосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов.

В России устойчивая социальная структура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своих интересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который им нравится чисто внешне.

Но в 2005 году были изданы два указа президента РФ о внесении изменений в порядок рассмотрения кандидатур на должность губернатора, кардинально изменившие способы формирования их имиджа. Теперь губернаторов назначает президент и потребности в привлекательном для электората имидже у них нет, как в принципе и в самом имидже.

В настоящий момент главным средством борьбы кандидатов в губернаторы за пост выступает лоббизм.

• Рост профессионализма политических имиджмейкеров.

Начиная с 2005 года, в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.

Это обусловлено тем, что  политический имиджмейкинг и консалтинг претерпели сегодня некоторое сужение. Главная причина – в уменьшении числа выборных постов в государстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужны не «связи с общественностью», а «связи с верхами» (так называемый GR).

Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важную роль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихся формированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестно выполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группы компаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования), которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в «верхах» [11].

 

2.2. Приемы и методы формирования имиджа политического лидера

 

Согласно толковому словарю  Вебстера, имидж – это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта или  лица.

Имидж можно направленно  формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального  субъекта.

Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического  имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости  от обстоятельств.

Хороший (оптимальный) политический имидж это:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов [25, с.84].

Можно выделить следующие  этапы конструирования рекламного политического имиджа:

1. определение требований аудитории (ее сегментов);
2. сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории;
3. отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа);
4. выбор дополнительных характеристик;
5. определение составляющих имиджа;
6. перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.) [30].

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа.

Мероприятия PR имеют 5 основных целей:

• позиционирование объекта;
• возвышение имиджа;
• антиреклама (или снижение имиджа);
• отстройка от конкурентов;
• контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля и фирменных  стандартов, исследование эффективности  акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров  всегда подчинены, являются подсистемами сформулированных выше задач.

Формирование имиджа вбирает  в себя элементы всех вышеперечисленных  задач PR. Рассмотрим их подробнее.

Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения избирателям существующих проблем. Если объект не позиционирован – он просто непонятен потенциальным избирателям, и его раскрутка – реклама непознанного.

Позиционирование – это избрание или заявление о выдвижении кандидатуры, прецедент, ставший известным и значимым. Было время, когда Борис Ельцин не был известным политиком, то же можно сказать и о Явлинском, Зюганове, Жириновском и многих других, но в какой-то момент они заявили о себе или кто-то представил их, т.е. произошло их позиционирование.

Когда кандидат выдвигает  свою кандидатуру или выдвигается  от какого-либо общественного объединения, он позиционируется. Его фамилия  вносится в список зарегистрированных кандидатов, а список обычно тиражируется в нескольких газетах, после чего начинается сбор подписей – процесс, который позволяет лучше узнать кандидата из информационного листа, а также со слов сборщиков подписей. Всегда важно, кто представляет кандидата – будь то сборщик подписей или доверенное лицо.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

В политике невозможно, чтобы  имидж всегда был позитивным, разве  что после смерти лидера, да и  то при выяснении некоторых обстоятельств  имидж снижается, происходит переоценка личности и ее роли в истории.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого политика. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Контрреклама. Цель карьеры политика – добиться власти, а для этого нужно расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает, что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других и даже усиливается – за счет разного рода скандалов, как это происходит с В. Жириновским [22].

Анализ практики формирования имиджа политиков показывает, что  в настоящее время используются два полярных подхода, причем все  остальные можно условно расположить  между ними как своеобразными  полюсами. Эти подходы соответствуют  двум парадигмам психологического воздействия: развивающему и манипулятивному.

Суть первого заключается  в том, что имидж основывается на реальных сущностных, значимых политических и личностных качествах конкретного  лидера, которые соответствуют предполагаемой политической деятельности и электоральным  ожиданиям. Условно он может быть обозначен как «реал-имидж» – имидж, соответствующий сущности политика, его реальным качествам.

Суть второго и наиболее распространенного в российских условиях в том, что он основывается на приоритете системы электоральных  ожиданий и при этом неадекватно  отражает политическую сущность лидера и его личность. Условно может  быть обозначен как «фальш-имидж». Такой «фальш-имидж» выступает как основное средство манипулирования людьми, их выбором.

В настоящее время наметились тенденции использования целого комплекса информационных манипулятивных технологий, целью которых является внедрение установок и стереотипов в массовое сознание, подвигнуть массы на принятие необходимых решений и действий. Одна из особенностей современной техники манипулирования, в первую очередь осуществляется через печатные издания и телевидение, которые создают «имиджи» и несут оценочный характер. Использование этих технологий, направлено на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

Таким образом, манипуляция  в общем виде это - способ социального  воздействия на людей при помощи различных средств экономических, политических, социальных средств, средств  массовой информации, с целью навязывания  им определенных идей, ценностей, форм поведения и т. д.

Разрабатывая технологию формирования имиджа, важно учитывать  следующее:

• имидж приносит успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей. В этих целях должна вырабатываться программа, рельефно выделяющая политика и затушевывающая его слабые стороны;
• СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений, население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;
• необходимо свести к минимуму элементы случайности и использовать методы социально-психологического воздействия;
• поэтапное тиражирование портрета кандидата через СМИ.

Формирование имиджа общественного  политического лидера невозможно без  серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации.

Сегодня роль СМИ возросла настолько, что реальные действия и события становятся значимыми только тогда, когда они представлены в средствах массовой информации.

Если политик выпадает из поля зрения представителей прессы, СМИ прекращают освещать его деятельность, он рискует быть быстро забытым избирателями.  Развитие  средств  массовой  информации  и,  прежде  всего  телевидения,  привело,  например,  к  появлению  возможности  практически  мгновенной по меркам политической коммуникации «раскрутки» нового лидера, что было просто технически неосуществимо в начале века. Новые политические лидеры могут возникать из ниоткуда и благодаря СМИ становиться общенародными  героями.