Сущность и содержание связей с общественностью

• Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.

• Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.

• Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

• Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Рассмотрим некоторые  особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Информационный бюллетень — наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

2. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным каналом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям корпоративной культуры низовых, первичных подразделений организации.

3. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инст-рументом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может  содержать:

• письмо руководителя, в котором выражается благодарность сотрудникам и описывается работа компании, ее основные достижения в течение года;

• отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характеризующих использование организацией поступивших средств;

• анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

• характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основные средства;

• отчет об участии компании в социальных программах;

• характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управленческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

• вопросы управления. В этой части, как правило, дискутируются наиболее важные действия менеджмента, положительный и отрицательный опыт в этой области;

• информация о контингенте сотрудников. Это — ключевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотрудников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства российских компаний проблемой  в подобных публикациях, как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации.

4. Электронные дайджесты  все более и более популярны  в настоящее время.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотофафии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о:

• корпоративной миссии;

• славных традициях;

• поставленных перед подразделением целях;

• трудовой дисциплине;

• охране труда;

• производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида:

• литература общего плана, типа проспектов, предназначенная для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров. Они содержат правила организации, отмечают преимущества, которые может получить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идеями организации, ознакомиться с ее культурой;

• справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, информация о стажировках и обучении, различные организационные вопросы. Такие справочники предназначены для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу;

• институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в обществе. Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» организации.

8. Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования  писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистический  подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, сотрудниками и их семьями лидерам общественных организаций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9. Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о сотрудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы автоматически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты  отвечают на вопросы по поводу выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступлений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журналистов, использующих отдельные реплики из выступлений руководителей компании в средствах массовой информации.

Основной целью использования  этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и  успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, официальным правительственным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам общественных организаций и т.д.

Средства личных контактов

1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей — метод «мозговой атаки», который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.

Проводит совещание  главный начальник из присутствующих.

Для проведения крупных  собраний (например, таких, где присутствуют все сотрудники компании или важная внешняя аудитория), в целях их хорошей подготовки, привлекаются специалисты  ПР.

2. Посещения высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными праздниками, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.

3. Участие руководства в корпоративных мероприятиях.

Аудио- и видеосредства  внутрифирменных связей

Эти средства среди прочего  включают:

• телефонную связь;

• компьютерные системы обмена информацией;

• спутниковые соединения;

• электронные доски объявлений. «Горячие линии». Это бесплатный телефон, по которому любой сотрудник или потребитель продукции может выразить свое мнение и высказать пожелания.

Телекоммуникационные  технологии пока довольно дороги, но так проводить совещания с отдаленными филиалами гораздо дешевле, чем всем встречаться в одном месте.

С помощью компьютерной связи можно проводить те же совещания. Коммуникация, осуществляемая через  компьютер, позволяет участникам совещания выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса.

Минусом этого способа  является отвлечение участников чтением  высказываний.

Видеофильмы. Десяти минутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, воспринимается доходчивее, чем большая статья. Особенно, если руководитель обладает заметной харизмой.

На Западе крупнейшие корпорации уже давно создают  собственные видеостудии для  обучения персонала путем показа различных учебных роликов.

Но если организация не в состоянии создать видеоматериалы высокого качества, этим вообще не следует заниматься.

Телеконференции. Технологические  преимущества спутниковой коммуникации расширили возможности для различных  выступлений и встреч. Выступления  основных докладчиков, не имеющих времени для личного присутствия, можно транслировать через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременные деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связаны с выступлениями, демонстрируемыми на крупноэкранном телевизионном оборудовании.

Внутреннее телевидение  позволяет пересылать по сети или  видеокассетой фильмы почти 2000 сотрудникам  в одно и то же время. Это помогает обсуждать видеоматериал в процессе его трансляции, что помогает появлению  новых идей, различных инноваций.

Как бы там ни было, но с точки зрения связей с общественностью  предпочтительнее личные контакты персонала  как по вертикали, так и по горизонтали.

Кружки качества

Кружки качества как  раз хороши своими непосредственными  контактами их участников. Это группы служащих или рабочих одного подразделения, которые добровольно собираются на регулярные собрания, как правило, в выходные дни на 2—3 ч, для обсуждения проблем качества и разработки идей по его поддержанию или улучшению.

В Японии такие кружки охватывают около 10 млн. человек, что дает ежегодный эффект в 20—25 млрд. долл. При этом руководство компаний материально и морально стимулирует активное участие каждого работника в деятельности кружков качества.

В результате количество рационализаторских предложений, поступающих от участников кружков качества, в 5—6 раз больше, чем от развития сотрудничества персонала в американских компаниях. В среднем же в Японии внедряется каждое пятое рациональное предложение участников кружков.

Опрос по выяснению внутрифирменного общественного мнения. Это один из самых универсальных и эффективных методов выявления проблем. Опросы производят или при личном интервьюировании, или с помощью анкет, рассылаемых по почте. Ответы фиксируют либо в открытой, либо в анонимной форме. Последняя считается более объективной.

 

 

2. Внутрикорпоративная  коммуникация

 

Не считая чисто маркетингового назначения, Интернет-сайт выполняет  ряд полезных функций:

1) служит дополнительным носителем фирменного стиля;

2) укрепляет имидж и престиж, поскольку в российских условиях не каждая компания может позволить себе свой сайт;

3) содействует доступности информации о компании в любой точке мира круглые сутки;

4) создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;

5) служит средством внутрифирменной коммуникации.

ПР-функции сайта выполняются  с помощью таких инструментов, как:

• сайты-визитки — 1-2 простые страницы с основной и контактной информацией о компании;

• информационные сайты — 3—15 страниц информации о компании, ее продуктах, смежная информация;

• корпоративные порталы — разветвленная многостраничная структура с подробной информацией обычно о крупной организации, снабженная мощными дополнительными техническими надстройками.

Требования к корпоративному сайту

1. Для публикации сайта в Интернете после его создания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

2. Чтобы адрес стал эффективным рекламным иПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.

3. Адрес должен нести в себе информацию о содержании сайта. Доменное имя может быть названием компании, отрасли ее деятельности или указывать на основной товар (услугу), который она предлагает. Это облегчит запоминание и нахождение корпоративного сайта.