Сущность и содержание связей с общественностью

• В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

• Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

• Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

• Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

• Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

• Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

• Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

• Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

• Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:

— большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;

— у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

— сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

— журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

— необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений  с региональными СМИ

• Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, доходит в среднем до 65% взрослого населения города.

• В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администрация, выступающие в качестве соучредителей.

• Не секрет, что Москва сосредоточила около 80% всех финансовых потоков РФ. Отсюда ожидаемое скрытое или явное раздражение регионов и против центральных СМИ. Как результат - меньшее доверие к ним и большее влияние на местное общественное мнение «своих» средств информации, особенно печатных. Именно исходя из данного феномена локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ с прицелом на очередные выборы в разные уровни власти.

• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать тех, кто в конфликте с местной администрацией.

• Чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в региональных СМИ, проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

• Роль региональных СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

• Большинство региональных СМИ могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете федеральную власть. Однако не следует «перегибать палку»: излишнее местничество раздражает федеральные власти. Они всегда найдут, к чему придраться, чтобы прижать возмутителей спокойствия.

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

• Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в

затруднительном положении  из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам  сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных  бизнесменах и конкретных сделках.

• В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

• Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

• Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио  и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции  обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время  на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио  — объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити  представителя. При этом объявляется  «горячая» телефонная линия для  интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий  многократно представляет гостя  и его организацию, чтобы они  запомнились слушателям.

Технологии использования  средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях

В таких ситуациях  обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;

2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио- и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;

7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;

8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или электронной почты;

9) организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;

10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

 

5. Базовые документы  во взаимодействии со СМИ

 

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и  структуру пресс-пакета. В минимальный  стандартный набор документов для  пресс-пакета входит:

■ пресс-релиз;

■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет  помимо перечисленных материалов может  включать:

1) программу мероприятия;

2) заявление для прессы;

3) интервью с основными действующими лицами;

4) биографию с фотографиями;

5) занимательную статью (feature);

6) историю из жизни (case story);

7) вырезки из газет;

8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;

9) брошюру;

10) корпоративное издание;

11) годовой отчет.

Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит  от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для  распространения во время пресс-конференции, он состоит из:

■ пресс-релиза;

■ программы мероприятия;

■ информационного письма о теме пресс-конференции;

■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где указаны необходимые цифры и графическая информация;

■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

■ списка почетных гостей;

■ биографий основных участников с их фотографиями;

■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-конференции.

В последнее время  в пресс-пакет вкладывают и материалы  сайта организации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.

Необходимо помнить, что  чересчур полные пресс-пакеты, содержащие все детали и факты, не выполняют  условия быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи материала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмотреть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходимую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.

Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой  способ подбора всех необходимых  документов в папку и более  сложный и затратный способ объединения  материалов в сброшюрованную «книгу».

В первом случае в папку  удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры  и т.п.). Такой формат характерен для  выставок, презентаций, незаменим в  случае кризисных ситуаций, когда  информация может поступать в режиме реального времени.

Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка  стандартного размера — формата  А4 — с двумя отделениями, логотипом  или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наиболее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в левое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк-граундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использование  второго способа может быть более  оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет  строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позволяет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен журналистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при необходимости.