Сущность и содержание связей с общественностью

Первое, с чем мы встречаемся  при посещении любого предприятия, — это внешний вид здания и  его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию.

Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган.

Название особенно важно при  выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет украинцев таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это снижает рекламирование через «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы и т.д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания.

Логотип — это утвержденное в  установленном порядке графическое  изображение названия предприятия  или марки товара. Зачастую фирма  заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых  услуг (далее — товары) юридических  или физических лиц [Статья 1 Закона Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"»)]. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации [Статья 5. Там же).] Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом  и товарным знаком. Во избежание  пестроты лучше использовать не более  трех цветов.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это — «боевой клич».

Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™ (trade mark) в  российской практике не используют, поскольку  не формализовано понятие «торговая марка».

В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный  стиль одежды и поведения в  обслуживании посетителей. Это может  быть подчеркнутая строгость, а может  быть и раскованный стиль с  большой долей юмора и сленга.

Вообще весь внешний  вид и одежда на работе перестают  быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

Очень хорошее впечатление  производит единая форма одежды. Это  показывает и состоятельность компании, и организованность, подтянутость всей команды. Униформа помогает отличить работников от посетителей. Хорошо читаемые бейджи с именами и должностями их носителей облегчают клиентам контакт с незнакомыми сотрудниками.

 

Литература

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.:Ф«Экмос», 2004.
2. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. –М.: Аспект Пресс, 2005.
5. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). - М.: Дело, 2004.

 

 

Лекция 5-6

 

Тема: Медиарилейшнз создание стереотипов как одна из задач ПР

 

1. Создание стереотипов как одна из задач PR

2. Журналисты как приоритетная целевая группа общественности

3. Каналы выхода на  СМИ. Виды СМИ, используемых в связях с общественностью

4. Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ

5. Базовые документы во взаимодействии со СМИ

6. Основные мероприятия медиарилейшнз

 

1. Создание  стереотипов как одна из задач PR

 

Человеческой памяти свойственно мыслить стереотипами. Это облегчает процесс мышления, ускоряет его. Поэтому задача ПР —  создавать такие стереотипы-заготовки, которые легко ложатся на четко  определенную «полочку» в памяти людей. Из этого следует, что имидж, образ популяризируемого объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован. Тогда это будет «блюдо, готовое к употреблению», имеющее на «упаковке» ярлыки: «надежный», «солидный», «стильный», «оригинальный», «заботливый», «лидер рынка». Или же: «подозрительный», «скрытный», «нестабильный», «криминальный» и пр.

Известно, что чрезвычайно  устойчивы детские стереотипы. Именно из детства людей тянется их любовь к сказочным героям и чудесам. По-видимому, это имеет свои основания в виде бессознательной потребности в идеальном и чудесном. Поэтому во всем мире простые люди смотрят мыльные оперы и покупают лотерейные билеты. По этой же причине взрослых увлекают образы сильных, великодушных богатырей, которые защищают слабых. Народу нравятся добрые всемогущие волшебники и феи, которые в принципе могут осчастливить любого обычного человека.

Следовательно, создание общественного мнения, в сущности, необходимо ориентировать таким  образом, чтобы в умах людей корпорация как бы играла роль чудо-богатыря и доброго волшебника, служащего народу и стране.

 

2. Журналисты  как приоритетная целевая группа общественности

 

Опытный журналист А. Мирошниченко пишет: «Взаимодействие  с журналистами держится на двух китах: знание и понимание журналистских технологий и благожелательное личное общение с журналистами»1. При этом автор подчеркивает, что хорошие личные отношения важнее.

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, впрочем, одновременно опасного и полезного.

У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели  новостей»). Для привлечения к  себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благодарность за доверительные отношения журналист, во-первых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, будет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналисту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-другому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, анализируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внимательнейшим образом прочитать написанный журналистом материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком поправки той или иной степени важности. Как правило, случаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректированный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью пли репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого претензии к содержанию опубликованной информации редакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми  обещаниями о вознаграждении. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать деловую информацию «интимного» характера недружественным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, известны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает  СМИ. Лучше стремиться максимально формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это  полезно еще и с той стороны, что редакция будет лояльно относиться к рекламодателю и в нерекламных материалах, особенно если об этом договориться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать  журналистов за внимание посредством  премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять сотрудничество какими-то нефинансовыми благами, разного  рода услугами.

Учет специфических  особенностей журналистов. Необходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым  к тому, что журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставленной  информации. Журналист зачастую акцентирует  внимание не на том, что считает более важным заказчик. Иногда со стороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или  отдельное лицо хочет наладить и  сохранить хорошие отношения  с журналистами, то надо исходить из того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из собственного опыта могу сказать, что в последующем отказывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» материал с целью внесения своего «творческого» вклада, разумеется, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно  допустившими много глупостей, или  даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные отношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой журналист или работающий пока в не очень крупном издании, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карьеру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте маленькими людьми — они помогут вам возвыситься.

 

3. Каналы выхода на СМИ. Виды СМИ, используемых в связях с общественностью

 

• Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct mail).

• Телефон.

• Факсимильный аппарат (факс).

• Электронная почта {E-mait).

• Персональный компьютер (ПК).

• Компьютерные сети.

Теперь рассмотрим преимущества и недостатки каждого вида СМИ  с точки зрения связей с общественностью.

Преимущества писем  и почтовых рассылок:

1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

2) корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;

3) письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера);

4) возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя.

Недостатки писем и  почтовых рассылок:

1) относительно высокая стоимость;

2) относительно низкая скорость доставки;

3) отсутствие гарантий по времени доставки;

4) возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие;

5) опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами;

6) возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»;

7) предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»;

8) низкая эффективность direct mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.

Преимущества телефонной коммуникации:

1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;

2) оперативность связи;

3) интерактивность связи;

4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;

5) возможность невербального влияния на партнера;

6) сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик;

7) возможности определителя номера;