Сущность и содержание связей с общественностью

Имейте перед глазами  печатный текст. Известная поговорка  «Хорош тот экспромт, который подготовлен  заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для  решения дополнительных задач: собрать  с пришедших информацию для включения  в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Особое внимание следует  уделить прощанию. Поэтому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, преподнести какой-нибудь скромный (но не бесполезный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...

 

6. Основные мероприятия  медиарилейшнз

 

Организация обратной связи  с общественностью

Чтобы обеспечить интерактивный  характер ПР, т.е. обратную связь между  адресантом и адресатом, используются: опросы общественного мнения, письменные отклики, пресс-конференции, презентации, симпозиумы, семинары, «круглые столы» и др.

Здесь остановимся на письмах в редакции как корпоративных  многотиражек, так и во внешние  СМИ.

По сравнению с советскими временами сегодня на письма населения СМИ практически не реагируют. Поэтому поток добровольных обращений резко снизился. Но, тем не менее, письма можно организовать. Если даже они не будут опубликованы, их содержание может повлиять на отношение к ПР-субъекту. Для того чтобы к письму отнеслись серьезнее, можно написать, что если редакция проигнорирует его, то авторы обратятся в СМИ политических противников этого издания или к его рыночным конкурентам.

В отношении писем  нужно учитывать следующее.

• Письмо может:

— содержать комментарий на тему, представляющую общественный или сугубо личный интерес;

— быть продолжением предыдущей переписки;

— содержать комментарий или выражать недовольство по поводу какого-нибудь материала, ранее опубликованного.

• Необходимо, чтобы письмо было подписано настоящим именем.

• Центральные газеты публикуют только малую часть редакционной почты, в то время как местные издания более склонны опубликовать письмо, представляющее интерес общего или местного характера.

• Письмо должно быть составлено в стиле органа печати, в который оно адресуется.

• Письмо, опубликованное в центральной газете, зачастую вызывает широкий отклик, поэтому все факты в письме должны быть абсолютно достоверными.

Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря

Чтобы понять различия и  сходство в работе ПР-специалиста  и пресс-секретаря, необходимо познакомиться  с функциями последнего и сравнить их с перечисленными в разделе 2.1.

Разумеется, генеральной  целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию  журналистского сообщества, предпочитающего  прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

Организационная структура  корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:

• имиджмейкеров;

• ньюсмейкеров («делателей новостей»);

• аналитиков;

• социологов;

• текстовиков;

• фотографов и кинооператоров;

• секретариат;

• технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Виды временных пресс-центров

Они необходимы для регулирования  связей со СМИ и освещения мероприятий  в следующих случаях:

•международные и  важные для общественности крупные  национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;

• съезды крупных партий;

• международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

• международные фестивали молодежи и студентов;

• крупные спортивные состязания и олимпиады;

• международные театральные и музыкальные конкурсы;

• кинофестивали.

От уровня организации  пресс-центра во многом зависит эффективность  того или иного значительного  мероприятия. Все должно быть продумано  для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов от бытовых условий до организации пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

 

Литература

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.:Ф«Экмос», 2004.
2. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. –М.: Аспект Пресс, 2005.
5. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). - М.: Дело, 2004.

 

 

Лекция 7

 

Тема: Виды коммуникации во взаимоотношениях с внутренней целевой  аудиторией (персоналом)

 

1. Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей

2. Внутрикорпоративная  коммуникация

 

1. Основные  принципы ПР для внутренних  взаимосвязей

 

Одна из главных целей  ПР — формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Симпатии работников в отношении всей организации и ее менеджмента нарабатываются в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о  предприятии во внешнюю сферу  и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Приходится сотрудникам  ПР бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно движется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. В психологии существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т.е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно  предоставлять постепенно, сглаживая  острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами  является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Один из плохих слухов — это сокращение штата. При объявлении таких неприятных решений необходимо объяснять персоналу, чем они  были мотивированы. Это может частично смягчить плохие новости.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследований на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:

1) выявить уровень отождествления персонала с предприятием, его миссией, стратегическими и текущими программами;

2) изучить в динамике систему взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, оценить мнение сотрудников о руководителях;

3) проанализировать систему продвижения работников по службе, условия изменения оплаты труда, оценить их отношения к сложившейся в этой области практике, а также необходимость нововведений;

4) изучить позитивные и негативные моменты, возникающие в коллективе при оценке деятельности предприятия, его руководства, определить, какие выгоды или недостатки видят здесь для себя сотрудники;

5) исследовать уровень обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявить ситуации или локальные места, где сотрудники чаще сталкиваются с трудностями и проблемами;

7) узнать, в какой мере сотрудники доверяют руководству компании.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, существующие внутри корпораций:

• главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

• ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

• уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;

• свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;

• удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

• постоянным сотрудничеством в работе без злонамеренных интриг;

• хорошим психологическим климатом;

• положительными достижениями предприятия на рынке;

• оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного  вклада сотрудников в успехи  предприятия.

2. Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.

4. Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.

5. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.

6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.

7. Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8. Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.

9. Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента указанные мероприятия ПР-отдел проводит в согласовании с кадровой службой. Отличным инструментом для сбора объективной информации являются периодические опросы персонала путем анонимного анкетирования. Живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.

Печатные средства внутрикорпоративных  коммуникаций

Для повышения их эффективности  рекомендуется ряд правил.