Современная российская реклама: состояние и проблемы

         По охвату рекламный рынок поделился на крупных, средних и мелких рекламодателей и обслуживаемых их рекламных агентств. Крупнейшие сетевые агентства контролируют примерно 2/3 всей рекламы на телевидении и обслуживают товары монополистов и крупных зарубежных производителей.[3,ст.218] Доля рынка таких рекламных агентств оценивается по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. Они создают основной барьер входа нового рекламного агентства на рекламный рынок. Вместе с тем наблюдается их количественный рост в соответствии с ростом фрагментации сегментов.

       В каждой товарной категории существует свое соотношение крупных, мелких и  средних рекламодателей. Иногда этим определяются пропорции имиджевой и товарной рекламы. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке и соответственно рекламных бюджетов - это товары широкого потребления. Располагая огромными рекламными бюджетами, эти рекламодатели фактически содержат СМИ и проводят через них свою рекламную политику.

       В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением такой аудитории, как средний класс. Эта категория потребителей представляет большой интерес для рекламодателей недвижимости, банковских услуг, страхования, туризма, шоу, лекарственных средств, автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, продуктов питания хорошего качества. Работа на этих сегментах становится приоритетной для национальных и региональных рекламных агентств.[3,ст.219]

       Можно сделать вывод о том, что Российский рекламный рынок прошел долгий и  сложный эволюционный путь, имеет  свои особенности, негативные и позитивные факторы и продолжает развиваться. И хотя он составляет около 1% мирового рынка, но за счет своего быстрого роста выглядит привлекательным и быстро набирающим обороты. Что касается кризисов, то мировой опыт показывает, что когда экономика впадает в рецессию, рекламная индустрия одна из первых вступает в фазу оздоровления. [3,ст.220] 
 

2. Современные рекламные технологии

       Сформированный  Российский рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Ее корни  уходят в глубокую старину и связаны  с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.  
Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать".  
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

       Сегодня помимо традиционных рекламных методов  воздействия на конечного потребителя  существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории.  
Инновационная реклама строится на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации.  
Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей.[6] 
В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась, на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная публике ранее на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств таких, как специальные шлемы или стереоочки. Более того, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения, эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж.  
На сегодняшний день такие страны, как Япония, Китай, Франция, Германия, США, активно используют подобный тип рекламы в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также банковской и продуктовой. В нашей стране первым рекламодателем, заинтересовавшимся технологией X3D, стал Русский Банк Развития.Использование данной технологии для демонстрации видеороликов – это прекрасная возможность эффектного и запоминающегося воздействия на потребителя, ведь креатив важен на каждом этапе рекламной коммуникации - от идеи до ее визуального воплощения.

       Еще один инновационный и эффективный  тип рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся  в США еще в самом начале 21-го века. Работающая на базе системы Touch Screen, , она позволяет отслеживать  движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти. Данная система способна превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов.  
Производители всерьез начинают задумываться о применении данной технологии при «раскрутке» своего товара. Потому что, во-первых, потребитель обязательно оценит инновационный подход производителя к рекламированию товара. Во-вторых, будет благодарен за ненавязчивую подачу информации и экономию времени. В-третьих, получит массу положительных эмоций. И так следствие в Японии, США, Корее, странах Европы и России сегодня все чаще встречается данная технология. В США, например, она есть практически в каждом третьем пункте продажи или оказания услуг. [16]

       Не  останавливаясь на достигнутом, специалисты  в области рекламных технологий пошли дальше, поразив рекламодателей технологией Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.  
При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно среагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота!  
Впервые рекламная технология была опробована в 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико, в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и ряд крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно.  
  Данная рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям, благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на ее использование в России.[16] 
Сегодня данный вид рекламы в связи с его высокой эффективностью все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.

       Еще одна находка специалистов по рекламным  инновациям – японская технология Free Format Projection. Данная технология создает  ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете…. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. Примером может служить церемония MTV Europe Music Awards 2005, где виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии.[16]  
На сегодняшний день ею уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США, Китае.  
В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако возможно, что в течение нескольких ближайших лет наши рекламодатели будут активно ее использовать, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.

       К новым технологиям относиться определение  аудитории с помощью радио. Какая  реклама привлечет наибольшее внимание проезжающих мимо автомобилистов, до сих пор было неизвестно. Можно рекламировать какие-то близлежащие торговые центры, магазины – все это обычно привлекает внимание, но чтобы точно узнать, чем интересуется большинство проезжающих мимо людей, в США разработали достаточно интересный рекламный носитель. Он получил название media board.[16]

       Особенность данного рекламного носителя заключается  в том, что он содержит в себе радиорадар, позволяющий узнавать, какие радиостанции слушают проезжающие мимо автомобилисты. Анализируя эти данные, media board обращается к своей базе данных. В ней каждая радиостанция привязана к какому-то конкретному объявлению. Именно это объявление и показывается, в течение примерно 5 минут, после чего начинается новое сканирование.

         Это идея может активно использоваться  на оживленных трассах, несмотря  на то, что при таком способе  показа рекламы приходится слепо  полагаться на ряд показателей  (например, что слушатели определенной  радиостанции в большинстве своем  «такие-то люди»).

       Очень интересные интерактивные витрины  в свое время реализовала компания Human Locator для производителя женского нижнего белья Elle MacPherson Intimates. Если говорить о технологии, то интересным моментом здесь является то, каким образом  витрина понимает, что человек проходим мимо нее. Ну а дальше нам показывают сюжеты с нижним бельм Elle MacPherson Intimates, которые привлекают всех прохожих. [6]

       Так же существует дымящаяся реклама. Очень  интересным выглядело продвижение  фильма «Крепкий орешек 4» на территории Бельгии. Там были установлены специальные дымящиеся биллборды (дым выходил из отверстий от пуль). До этого на такой шаг никто не решался. Биллборд с Брюсом Уиллисом дымился сутки напролет.[6]

       Рекламомобили тоже относятся к инновациям, хотя они уже давно запрещены законом. Но некоторое время назад в США был зарегистрирован патент на новый способ рекламирования при помощи подобного автомобиля.

       Проблема  тех автомобилей, которые часто  предоставляются под рекламную  площадку, заключается в том, что  смена рекламодателя занимает слишком много времени и сил. Приходится переклеивать всю рекламу на бортах авто. Речь идет о технологии, позволяющей заменить обычные объявления на бортах автомобиля на светодиодные дисплеи. При этом в машине будет присутствовать центральный компьютер, который при помощи GPS будет определять текущее положение грузовика. В зависимости от него и будет показываться соответствующая реклама.

       При этом в патенте сказано, что рекламомобиль  сможет поддерживать изображение на экранах соответствующим звуковым сопровождением. [6]

       Качественно новая технология с ошеломляющим эффектом - туманный экран. Это устройство, создающие плоскую туманную поверхность  практически сразу же после его  включения. Он может использоваться как обычный экран. Однако можно беспрепятственно пройти через Туманный Экран! Туман, извлекаемый из обычной воды, растворяется в течение нескольких секунд после выключения, не оставляя никаких следов. Зритель может просто пройти сквозь экран - прямо войти в изображение! Экран может служить входом на любое мероприятие. Варианты использования экрана неограниченны! Экран создает поразительный эффект, изображение как будто парит в воздухе, может появиться из ниоткуда и исчезнуть снова. Появляются огромные возможности для использования его на сценах театров и концертных залов.

         Представление Туманного экрана  аудитории уже доказало его  способность привлечь внимание  к демонстрируемому изображению,  собирая вокруг огромные толпы  людей. И взрослые, и дети хотят  прикоснуться к волшебству и  пройти сквозь экран. Можно сделать прогулку через логотип или изображение товара. Это особенно эффектно выглядит в торговых центрах, аэропортах, на выставках и презентациях и в других общественных местах. Что касается проекции изображения, Туманный Экран схож по своим характеристикам с обыкновенным экраном. Существует возможность расположения проектора, как за экраном, так и перед ним.[6]

       Японская компания Shinoda совершила революцию в наружной рекламе, создав 145-дюймовую (368,5 см) плазменную панель с разрешением 960х720 пикселей состоящую из шести экранов размером 1х1 м. Ее уникальность заключается в том, что плазменные экраны имеют толщину не более 1 мм. Благодаря этому панель можно изгибать как угодно. При этом ее вес составляет около 7 кг. Специалисты уверены, что эта разработка  доведет революцию в наружной рекламе до логического конца. [8]

       Еще одна новейшая рекламная конструкция, которая основывается на ловле взглядов прохожих, разработана Флоридской компанией TruMedia Technologies. Эта конструкция позволяет узнать, кто ознакомился с рекламой и в зависимости от возраста и пола прохожего конструкция может менять саму рекламу. Например, девушке будет показана реклама косметики, пожилым людям - лекарства, а молодым людям - спортивные автомобили. Так же компания утверждает, что не записывает личные данные заинтересовавшихся рекламой прохожих, а лишь собирает общую демографическую информацию об аудитории. Представители TruMedia утверждают, что средства наблюдения позволяют увеличить выручку рекламщиков и рекламодателей.