Современная российская реклама: состояние и проблемы

       Развитие  российской рекламы потребовало  формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

       В условиях резкого роста численности  субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

       В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10  июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

       Закон Российской Федерации «О рекламе» был  принят 18 июля  1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон был признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов.

       В этот период в России были созданы  первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе - Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (lnternational Advertising Assotiation, IAA) и др.

       В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. - Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

       Второй  закон Российской федерации «О рекламе» был принят 2006г. Целями Федерального закона явилось развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

       Развитие  рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы пoдготoвки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной  учебной специальностью (код 032401). В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Проводилась работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволило повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовало формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук».

       Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменениях рекламного рынка. Начиная со второй половины 1998 г., рекламный рынок приостановил свои темпы развития, что объясняется исчезновением с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 г., уходом из России иностранных инвесторов, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Слабые субъекты деятельности были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рекламного процесса, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке.

         Этот этап характеризовался закатом периода «дикого» роста рекламного рынка, он начал принимать цивилизованные формы работы, что стало привлекательно для мировых инвесторов рекламы. Вместе с тем было выявлено, что перенесение западных моделей деятельности на развивающийся отечественный рынок не всегда оправдано. Российский потребитель еще не достиг уровня правильного восприятия и потребления рекламы, социально-культурная среда не всегда совмещается с традициями западного общества. Но несмотря на «болезни роста», рекламная деятельность в России приняла направленность в своем строительстве по западным моделям с учетом российской специфики. На российский рынок к началу 2000 г. вернулись почти все крупные западные рекламные агентства со своими проектами. Они принесли с собой технологии управления, постепенно перенимаемые отечественными субъектами, произошла трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

       3. Этап «зрелости» рекламного рынка  (с 2000)- после выхода России  из состояния дефолта в результате  фундаментальных изменений в экономике. Новый подъем экономики ознаменовался внедрением принципа управления маркетингом для руководства предприятием, что определило данный этап становления российской рекламной деятельности по образцу зарубежных рекламных агентств и их рекламных технологий. Этот этап ознаменовал начало интенсивного развития цивилизованного рекламного рынка со стратегией вхождения в мировое рекламное пространство.

       К 2001 г. свободные ниши на рекламном  рынке в основном заполнились, тем  не менее, постоянно появлялись новые проекты особенно в деятельности регионов. Рост региональной составляющей рекламного рынка стал фактором, определившим новый этап развития рекламной деятельности.

       Концепцией  развития рекламы стало создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения» и «позиционирования», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60-70 гг. ХХ в. Суть нового подхода состоит в том, что реклама стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рекламного рынка. Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламных технологий, которые стали определять эффективность рекламных средств. В табл.1 приведены используемые средства рекламы на разных этапах развития рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Таблица 1.

 Эволюционное  развитие рекламных  средств 

       Кризис  2008 года отразился на рынке рекламы  одним из первых и ощутил его влияние. В первое время объем рекламы  упал на 25-30 процентов, такой резкий спад, в первую очередь, отразился  на средствах массовой информации. Из неофициальных источников было известно, что уже с октября 2008г. многие компании приостановили выпуск своей рекламы в СМИ. Планирование рекламных бюджетов шло с большой осторожностью и с пессимистическим настроем. Хотя до этого времени российский рекламный рынок считался одним из самых быстрорастущих. Прирост прошлых лет, по данным аналитического центра «Видео Интернешнл», составлял не менее 20 процентов. Для сравнения: в европейских странах - всего 3-4 процента.[10]

       В первую очередь, пострадали рекламные  издания и корпоративные газеты, расходы на которые компании-владельцы постарались минимизировать. Многие не дожили до конца кризисного периода в целости и сохранности. Что касается крупных изданий, то здесь ситуация оказалась не столь удручающей, т.к. большинство газет и журналов принадлежит либо банковским структурам, либо промышленным монополиям. Для таких изданий доходы от рекламы - лишь один из источников денежных средств. Однако и для «китов» медиарынка кризис не прошел гладко. Так, многим сотрудникам газет и журналов остановили рост зарплаты. Менее всего пострадали окологосударственные СМИ, расходы, по выпуску которых заложены в местных бюджетах. Их проблемы коснулись опосредованно, когда сократилась подписка. 
Что касается телевидения, на которое приходится больше половины рекламных бюджетов, то здесь из-за масштабов охвата потенциальных потребителей рекламодатели полностью не свернули свои кампании. Но многие финансовые институты, в первую очередь банки, сократили свое присутствие на ТВ как на самом финансовом носителе.

       Однако наиболее стабильные и уверенные в себе банки и финансовые компании, наоборот, в период рецессии усилили рекламное воздействие, поддерживая лояльных клиентов и привлекая новых, тем самым увеличивая свое присутствие на рынке.

       О том, что рекламная отрасль сполна ощутит все последствия финансового кризиса, раньше других заговорили операторы наружной рекламы. Рекламные аналитики утверждали, что кризис лишь замедлит темпы роста отрасли на 2-3 процента. Однако он замедлил до 30 процентов по отношению к показателям аналогичного периода 2007 года. Для наружной рекламы кризис усугубился тем, что совпал с переходом с единого налога на вмененный доход на НДС, проценты по которому выше. В первую очередь это коснулось крупных рекламных агентств.[10]

       Также сам по себе финансовый кризис не смог повлиять на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляли не более 4 процентов. Однако трудности на финансовом рынке подтолкнули рядовых потребителей к экономии. В первую очередь граждане урезали свои расходы на предметы роскоши - дорогие автомобили, драгоценности, недвижимость и путешествия. Поэтому компаниям пришлось сокращать свои издержки на рекламу этих товаров.

         Кризис изрядно подкосил рекламный  рынок, но не все его сферы. В сложившейся ситуации эффективными оказались электронные СМИ, рекламодатели штурмовали интернет-площадки, т.к. стоимость рекламы там в разы дешевле. [10]

         В настоящее время рекламная  деятельность развивается ускоренными темпами благодаря  богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации деятельности, разработки, планирования и управления. Российская реклама не только приблизилась к лучшим образцам зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя, стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей требованиям потребителей.

       Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики.

       Он  постоянно совершенствуется, исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности средств рекламы.

       Смысл управления рекламной деятельностью с государственных позиций заключается в обеспечении роста объема рекламы в России с 0,6-0,8 % до нормы среднемирового уровня 1,0-1,2%.[3,ст.212]

       При наметившейся тенденции роста рекламного бюджета России (рис.1) по оценкам  аналитиков к 2010 г. мы приблизимся к среднемировому уровню финансирования рекламной деятельности. Экономическая направленность рекламной деятельности в России заключается в достижении значения рекламных затрат на потребителя с нынешних 27 долл. на человека до уровня развивающихся стран (100 долл.) и более развитых (200 долл.).[7,ст.211]