Современная российская реклама: состояние и проблемы

 Рис. 1. Объем расходов на рекламу в  России[1]

Объем рекламного рынка по медиасегментам показан втабл. 2.

  Таблица  2.

 Динамика  роста рекламных бюджетов медиасегментов,

 млн долл. США[2] 

       Рекламный рынок в своем развитии породил  дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: инструментов по связям с общественностью, рекламных средств в местах продаж при стимулировании сбыта, рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, однако зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка. Поэтому рекламная деятельность выступает определяющей и управляющей функцией для всех маркетинговых коммуникаций. [3, ст. 214]

       Особенности российского рекламного рынка раскрываются в негативных и позитивных критериях  и факторах. К негативным факторам относится переходный характер рынка. Развитие рекламы на постсоветском пространстве идет как экстенсивными, так и интенсивными методами, но отстает от эволюционного развития рекламы в развитых странах по уровню как рекламных технологий, так и креатива. За прошедшие годы в России сменилось три праформы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции на Западе. В развитых странах реклама стала частью государственной политики по формированию образа жизни цивилизованного сообщества. Законодатели диктуют направление рекламной политики. Рекламодатель действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении достижения своих интересов, а государство ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».

       Негативным  является непрозрачность рынка, которая выражается в отсутствии системы отчетности по средствам рекламы, потребителям, объему выполняемых работ и др. Информация, предоставляемая государственными органами, не каталогизирована. Денежные операции рынка часто осуществляются наличными средствами без заключения Договоров. Иногда у субъектов рынка нет разрешения на деятельность.

       Отрицательно  сказывается монополизация, когда  рынок рекламы сформирован, основные ниши поделены между участниками, что  делает вход на него сложной задачей. Международные рекламные агентства контролируют большую часть рекламного рынка России.

       Из-за недостатка выделяемых средств, особенно в регионах, реклама отечественных рекламодателей работает малоэффективно. Отсутствие денег у отечественных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, отчего снижается эффективность рекламного действия на рынке. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов для выведения на рынок новых брендов.

       Недостаточный учет особенностей сегментов в регионах России приводит к тому, что реклама малоценна для потребителя, не понятна ему или чужда. А низкий уровень развития рынка при недостаточной платежеспособности населения вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что сказывается на лояльности к рекламе.

       Непpoзрачная  система ценообразования рекламных  услуг - еще один негативный фактор. Цена минуты каналов Центрального телевидения зависит от рейтинга передачи, который составляется на основе исследований независимых агентств. В регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листах, которые разрабатываются руководством каналов без опоры на рейтинги. Региональные цены на рекламу формируются не по качеству или рейтингам, а по тенденции на ведущем канале. Такая система работы «отпугивает» западные компании, которые привыкли к хорошему сервису, своевременным и точным данным мониторинга и медиапланированию. Система двойных расценок на одни и те же услуги для местных и иногородних компаний, приводит к конфликтам среди конкурирующих рекламных агентств. [3,ст.215]

       Ограниченность  возможностей ценовой конкуренции, это когда уровень цен не может  служить индикатором конкурентоспособности рекламной услуги, так как низкая цена ассоциируется с низким уровнем исполнения услуги, а высокая цена не является гарантией качества предоставляемых услуг.

         Рост курса евро по отношению к доллару заставил для соблюдения конкурентного паритета увеличивать рекламные бюджеты неевропейских и российских конкурентов, т.к. бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, автоматически выросли.

          Фактором, сдерживающим становление национального рынка рекламы, является низкая эффективность рекламных мероприятий, что заставляет рекламодателей искать новые способы продвижения своих товаров. Кроме того, наблюдаются невысокие (по сравнению с федеральными СМИ) рейтинги региональных рекламных агентств. Проблема кроется в отсутствии единого информационного и координационного центра, управляющего действиями участников рынка.[3,ст.215]

       Региональные  СМИ во многом отдают предпочтение работе с местными рекламодателями  для обеспечения поступления  стабильных рекламных доходов. В регионах еще не получили должного развития медиаконсалтинговые фирмы, агентства-медиапланеры, способные оценивать рейтинги региональных медиаканалов и эффективно планировать рекламные кампании на региональных СМИ.

       Существует  как отрицательный фактор ограниченность рекламного пространства на основном рекламном носителе - телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок телерекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро, российские цены на телерекламу приближаются к общемировым. Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен телерекламы и также стараются поднять свои цены. Отсюда фактический рост российского рекламного рынка с учетом экстенсивных факторов инфляции ниже, но сопоставим с общим ростом российской экономики.

         Сейчас произошло падение доли  ннтегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК), а ранее ИМК  настойчиво продвигали крупные  рекламные агентства. Поэтому в данный момент рекламодатели предпочитают выборочно работать со специалистами в каждой конкретной области. Необходимо отметить, что развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких специальных агентств в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.[3,ст.216]

         Несмотря на то, что негативные  факторы превышают в количественном  составе позитивные факторы рекламного  рынка России, все же следует  отметить относительную динамику роста рекламного рынка Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией и позволяющих учитывать местную специфику. Для своего продвижения национальные рекламодатели используют растущие региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках.

         Одним из положительных факторов  является рост конкуренции. Сейчас  в условиях высокой конкуренции  выйти на рынок и функционировать  значимым игроком невозможно. В этой ситуации рекламные агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся.[3,ст.216]

       Позитивно и то, что число рекламных площадей в регионах растет, и развиваются  BTL-средства, увеличивается объем рынка товаров народного потребления. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, а также выводят новые, все это требует значительных инвестиций.

         Увеличивается роль маркетинговых  медийных исследований при подготовке рекламной кампании и рост уровня креатива рекламы. В кризисных условиях в сфере СМИ для обеспечения востребованности рекламных услуг на рынке субъекты деятельности вынуждены искать нетрадиционные формы и способы предложения рекламы через инструменты креативности.

       Положительно  сказывается развитие инфраструктуры рекламного рынка, которая направлена в сторону интеграции рекламного пространства. Открытость для информационного обмена между субъектами рекламной деятельности и конкурентами. И главным положительным фактором является внимание законодателей к процессу становления рекламного рынка.

       Необходимо  учитывать особенности  деятельности на Российском  рекламном рынке, т.к. специфика деятельности иностранных рекламодателей заключается в переносе отработанных маркетинговых концепций за рубежом в русифицированные рекламные сообщения, производимые мировыми рекламными агентствами. В России они пользуются рекламными каналами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Однако  доля российских компаний среди пятидесяти рекламных лидеров, не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых двадцати рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка.[3,ст.217] Российским рекламопроизводителям почти полностью недоступен рекламный бизнес центральных СМИ. Их нишей стали региональные СМИ с небольшими бюджетами.

       Наблюдается характерный для мирового рынка процесс - концентрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиа-холдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких, укрупнение рекламных групп (холдингов) с растущей внутри них специализацией агентств. Если соотнести позиции ведущих рекламных агентств по известной матрице БКГ (темп роста - рыночная доля), то они захватывают три ее сектора: «трудный ребенок», «звезда», «дойная корова». С изменением рыночной ситуации эти агентства переходят из одного сектора обозначенной группы в другой, именно между ними поделен российский рекламный рынок основных СМИ. Региональным агентствам достался сегмент «собаки», а его низший уровень - локальным агентствам. [3,ст.217]

       Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Специализированные агентства выступают как основные участники рекламного рынка, региональные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным участникам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с региональными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств.