Реклама в газетном издании

 

 

Анализ уменьшения доходов прессы от рекламы 

Об  истинных доходах прессы от рекламы  сложно говорить, так как в большентсве случаев издательские дома предпочитают умалчивать данную информацию, оставляя ее так называемой, коммерческой тайной. Вдобавок к этому в 2009-2010 годах все СМИ испытали «финансовые трудности». Одной из главных причин стал  запрет на продвижение алкоголя и табачной продукции. Его реклама приносила до 7% доходов. Чтобы не быть голословной, предоставлю вашему вниманию выдержку из Федерального закона "О рекламе" о частичном запрете рекламирования алкогольной и табачной продукции в газете:

Глава 3.Статья 21. п.2 « Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1. на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; » [1].

Глава 3.Статья 23. п.2 «Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

2. на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; » [1].

Но к середине 2011 года можно сказать, что последствия экономического кризиса были успешно преодолены, конечно же только жизнестойкими изданиями. Для полной картины выхода из кризиса  хотелось бы привести статью из ежедневной газеты «КоммерсантЪ» в которой говорить о полученных доходах прессы за 2011 год:

«В октябре 2011 года доходы прессы от рекламы составили 3,783 млрд руб. с НДС, или на 10,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года, подсчитал АЦВИ (Аналитического центра "Видео Интернешнл") на основе мониторинга московских и федеральных газет, журналов и приложений к ним, осуществляемого TNS Media Intelligence. Эксперт отдела исследования прессы АЦВИ Александр Ефремов называет октябрьский прирост "невероятным": ситуация выправилась, несмотря на крайне пессимистические прогнозы.  Стагнация рынка началась этим летом: объемы рекламы в прессе впервые с августа 2010 года начали показывать отрицательную динамику — минус 0,1% в июне и минус 7,3% в июле [диаг.1, ?]. В сентябре рынок продемонстрировал падение на 1,5% по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, до 3,038 млрд руб. Тогда из всех типов изданий ощутимый прирост на 14% показали лишь ежемесячные журналы, их доля в доходах всей прессы от рекламы увеличилась до 40%. Сегмент массовых еженедельных газет просел в сентябре сразу на 11%: важнейшая для него группа рекламодателей — "Медицина, лекарства, БАДы" — уменьшила бюджеты на 7%. С такой оценкой не согласен коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков: по его мнению, третий квартал, наоборот, демонстрировал стабильный прирост на 11-13% по всему рынку прессы.

 В октябре значительное увеличение сборов показали почти все типы изданий, за исключением рекламных (потеряли 17%, до 416 млн руб. по итогам месяца), считает АЦВИ. Наибольший рост зафиксирован в сегменте ежедневных газет — на 27,9%, до 550 млн руб. Он не объясняется появлением предвыборной политической рекламы: ее объем в октябре оценивается лишь в 1 млн руб. по сравнению с практически нулевым уровнем годом ранее, а размещалась она лишь в одной ежедневной газете — "Московских новостях".  

Женские журналы прибавили 11,5%, до 817,1 млн руб., телегиды — 14,8%, до 369,7 млн руб., массовые еженедельные газеты — 9,6%, до 318,7 млн руб. В "Комсомольской правде", например, летом и в сентябре падение сборов составляло около 4% по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года, говорит гендиректор одноименного ИД Владимир Сунгоркин. После неожиданно резкого прироста в октябре пятничная "Комсомолка" и "Аргументы и факты" даже увеличили объем выпуска до рекордных для посткризисного периода 96 полос, отмечает он. Ежедневный выпуск "Комсомолки" при этом также увеличился — с 28-32 до 40 страниц. По словам господина Сунгоркина, октябрьские продажи были успешными и в регионах, где в среднем по итогам десяти месяцев года рекламные сборы выросли на 6-7%.

Наиболее резкий прирост  среди товарных категорий был  в октябре в рекламе мобильных  телефонов — сразу на 185% до 27 млн руб. С другой стороны, бюджеты на рекламу в прессе услуг сотовой связи сократились на 28%, до 20 млн руб. Традиционно одна из крупнейших для прессы категорий "Парфюмерия и косметика" в октябре продолжила снижение, сократив бюджеты на 7,4% (в сентябре падение по категории составляло 16%, а в июне — более 20%), до 361 млн руб., и опустилась с первого на четвертое место среди товарных сегментов. На первое место вышла реклама одежды, обуви и аксессуаров, прибавившая 32,1% до 455 млн руб.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в прессе за три  квартала 2011 года достиг 28-28,2 млрд руб. за вычетом НДС, увеличившись на 7%. По итогам всего года прирост может составить около 11%, до 42,18 млрд руб., а в 2012 году рынок, возможно, прибавит еще 10%, до 46,398 млрд руб., прогнозировала в октябре ZenithOptimedia. В четвертом квартале 2011 года динамика рынка останется положительной, но может замедлиться в связи с ожиданием участниками рынка кризисных тенденций, которые, впрочем, пока не проявляются в экономических показателях, считает господин Филенков.

На прессу по итогам января—сентября  приходилось 15,6-15,7% всего рекламного рынка в России, который в целом увеличился за этот период на 25%, до 179-180 млрд руб., сообщала АКАР.» [8].

Но не стоит говорить о конце экономического кризиса  в печатных СМИ, так как  21.07.2012 Президент РФ Владимир Путин подписал закон, по которому полностью запрещается реклама алкогольной продукции, в том числе пива, в интернете и периодических печатных изданиях. Соответствующие изменения вносятся в федеральный закон "О рекламе". Об этом сообщает пресс-служба Кремля. Закон был принят Государственной думой 6 июля 2012г. Реклама алкоголя в печатных СМИ будет запрещена с 1 января 2013 года. Введение полугодового переходного периода позволит печатным СМИ, заключившим уже договор с рекламодателем — производителем алкогольной продукции, выполнить его условия.

Такое обстоятельство заставит большое количество печатных СМИ заняться поиском новых спонсоров и рекламодателей. Не исключено, что мелкие издательские дома будут вынуждены приостановить или, что еще хуже, прекратить свою деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

Виды и стоимость размещения рекламы в «Коммерсанте»

 

 

Чтобы выяснить объем  и стоимость размещения рекламы в данном издании необходимо знать  его основные характеристики.

И так,  «КоммерсантЪ» - ежедневная общенациональная деловая газета, включающая 16 полос качественной и оперативной информации о мировом и российском бизнесе, финансовые и деловые новости, политика и перестановки в органах власти, главные события в обществе, культуре и спорте. Точные прогнозы и глубокий анализ. Одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России для людей, принимающих решения. С 25 сентября 2006г. газета   «КоммерсантЪ» в Москве и Санкт-Петербурге выходит в цвете.

Периодичность: ежедневно 
Тираж: 120 000 — 130 000 экз. 
Дни выхода: понедельник, вторник, среда, четверг, пятница, суббота 
Распространение: Москва, Россия и СНГ 
Формат: А2 
Бумага: газетная 
Удобная структура газеты: 16 страниц в двух тетрадях

Целевую аудиторию по России «Коммерсанта» составляют мужчины (с небольшим преимуществом) и женщины в возрасте от 16-55 лет и старше, большинство имеет высшее образование и работает руководителями (31%), специалистами (21%), служащими (10%) или имеет собственный бизнес [даиг.2, ?]. Верхушка целевой аудитории «Коммерсанта» образована влиятельными в стране лицами, принимающими решения. «Аудитория одного номера по Москве составила 110 400 чел., а по России - 219 900 чел.» [http://www.kommersant.ru/about/kommersant].

 Теперь перейдем непосредственно к стоимости размещения рекламы в «Коммерсанте». Учитывая тираж и обхват целевой аудитории, не сложно догадаться о стоимости рекламы в данной газете. Ведь данное издание читают успешные люди, которые могут себе позволить купить дорогие часы или драгоценности. Расценки на размещение рекламы являются доступной информацией, которая располагается на официальном сайте издания. Воспользуемся ей [табл.1, ?]. Из данных видно, чтобы разместить свою рекламу на целую полосу, рекламодатель в Москве должен заплатить, не много, не мало 1 000 000 рублей за одноразовое размещение. Но чтобы, реклама дошла до читателя мало одного раза, так как потенциальный покупатель замечает рекламу лишь на 3-4 раз. Поэтому существую определенные скидки, например, за размещение в субботнем номере скидка составляет 25%, а новому клиенту – 3%. Но так, же есть скидки за кратность, ведь каждому издательскому дому хочется иметь своих постоянных рекламодателей [табл.2, ?]. Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, «КоммерсантЪ» не исключение: условия оплаты -  предоплата должна составлять 100%, плюс НДС с соответствием с законодательством РФ. Со стоимостью разобрались, теперь перейдем к видам рекламы в издании.

Помним, что существует 2 вида рекламы в газете. Интересно, все ли они присутствуют в ежедневной газете «КоммерсантЪ». Пролистав 3  последних выпуска, а именно №241, № 242 и № 243, не нашлось не одного строчного объявления, а вот модульная реклама представлена во всех красках, ее количество составило 51 объявление. Но это совсем не означает, что в данном издании совершенно отсутствуют  услуги подачи строчной  рекламы, скорей всего просто сами рекламодатели предпочитают рекламировать свои товары более наглядней и эффектней. Ведь сложно прорекламировать дорогие швейцарские часы, не показав их потребителю во всей красе.

 

Объем и основные рекламодатели ежедневной  газеты «КоммерсантЪ»

 

 

Чтобы правильно посчитать  объем рекламы в газетном издании  необходимо знать закон, чтобы «распознать» рекламу. Ведь, некоторые недобросовестные рекламодатели пытаются завуалировать  свою рекламу, так как в последнее время читатель резко относиться к рекламе в целом. Представлю статью 16 из Федерального закона «О Рекламе»:

 «Размещение текста  рекламы в периодических печатных  изданиях, не специализирующихся  на сообщениях и материалах  рекламного характера, должно  сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.» [1].

Для того чтобы посчитать  количество полос рекламы, я взяла 4 номера: один из них опубликованный в начале недели (вторник), два других в конце недели (четверг, пятница), и последний опубликованный в выходной день (суббота). Полученные данные:

1). В номере 234 от 11. 12. 12 (вторник) количество полос 16, а количество рекламы составило приблизительно 4, 5 полосы. В процентном соотношении:  16 полос – 100%, 4, 5 полосы - 28%.

2).  В номере 241 от 21. 12. 12 (четверг) количество полос 16, а количество рекламы составило приблизительно 4 полосы. В процентом соотношении: 16 полос – 100%, 4 полосы – 25%.

3).  В номере 242 от 22. 12. 12 (пятница) количество полос 16, а количество рекламы составило приблизительно 2, 5 полосы. В процентом соотношении: 16 полос – 100%, 2, 5 полосы – 15%.

4).  В номере 243 от 23.12. 12 (суббота) количество полос 16, а количество рекламы составило 2 полосы. В процентном соотношении: 16 полос – 100%, 2 полосы – 12, 5 %.

Как показывает исследование количество рекламы в данном издании  не превышает допустимой нормы и  находиться на среднем уровне. В номерах опубликованных в начале недели содержится чуть больше рекламных объявлений, поскольку пик деловой активности у населения возрастает в начале недели и падает в концу, поэтому и рекламы в деловой прессе на выходных меньше. Что касается номера от  23 декабря 2012 года, количество рекламных объявление очень мало, всего 2 рекламы и каждая на целую полосу, это связанно с тем, что данный номер посвящен сведеньям о банкротстве.

Условно всю рекламу  в данной газете можно разделить на: рекламу часов, драгоценностей, банковских услуг, недвижимости (автомобили, коттеджи), спиртных напитков, мобильных операторов, технику и женских магазинов.

Основные рекламодатели, которые публикуются многократно, из номера в номер:

1. Фирма «Omega» - швейцарский  производитель часов класса люкс (с 1848 г.) рекламирует свои бутики в Москве. Реклама этой фирмы стоит рядом с заголовком газеты и занимает это место из выпуска в выпуск [ рис.8, ?].
2. Skoda Auto — чешская автомобилестроительная компания, выпускающая легковые автомобили под торговой маркой Skoda.
3. ОАО «Сбербанк России».
4. Швейцарская часовая мануфактура Ulysse Nardin ("Улисс Нарден") рекламирует свои бутики в Москве.
5. ОАО «Газпромбанк».

Это всего лишь малый список  основных рекламодателей ежедневной национальной газеты «КоммерсантЪ». Так как уважающие себя фирмы и организации хотят рекламировать себя в достойном издании, которое и является «КоммерсантЪ». Поэтому самые лучшие места в газете заняты на много месяцев вперед.

В целом, реклама в  газете «КоммерсантЪ» не является доступной для маленьких, частных фирм, из за своей стоимости. Да и в деловой прессе никогда не встретить рекламу порошка или подгузников. Тут все должно быть на высшем уровне, какой и демонстрирует издательский дом «КоммерсантЪ».

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Нормативно-правовая литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 18.07.2011 N 119-ФЗ).