Реклама и связи с общественность в обеспечении связи внутренней и внешней среды организации на примере ООО «Компания БОНЕК»

      Как функция менеджмента связи с  общественностью обеспечивают, во-первых, взаимосвязь структур внутри организации  как системы управления и, во-вторых, - взаимодействие этой системы с  общественностью, т.е. её внешней средой. Отсюда и тенденция рассматривать  связи с общественностью как  понятие близкое, хотя и не адекватное понятию коммуникационный менеджмент.

      Обеспечение взаимосвязи структурных компонентов  внутри организации предусматривает  цели, задачи, планирование, составление  программы деятельности отдела по связям с общественностью в следующих  направлениях: формирование внутрикорпоративной  культуры, разработка каналов наиболее эффективного информирования сотрудников  организации о событиях, происходящих в ней или планируемых на ближайшее  будущее, а также о перспективах ее дальнейшего развития. Здесь же внутри системы специалистом по связям с общественностью осуществляется максимально полное исследование проблем  организации, разрабатывается программа антикризисных мер, анализируются статистические данные, касающиеся деятельности организации, ее партнеров, конкурентов, поставщиков, клиентов, а также проводится мониторинг СМИ. В задачу профессиональной деятельности PR-специалиста входит составление программы коммуникационного аудита и его осуществления⁷.

      Что касается взаимодействия с общественностью  внешней среды организации, представляющей интерес для последней, то здесь  предусматривается всестороннее исследование общего состояния дел организации, ее финансовое положение, перспективы  достижения успеха, законность ее деятельности, человеческие ресурсы, выполняющие  программу развития и функционирования организации и т.д. (Более подробно об основных направлениях исследовательской деятельности в связях с общественностью см. в соответствующем разделе).

      Важнейшим условием успешного проведения кампании по связям с общественностью, будь то в сфере политики, бизнеса или  культуры, является формирование общественного мнения с целью гармонизации общественных интересов и создания положительного настроя общественности (членов организации, партии и т.д.) к решаемым организацией проблемам. Иначе говоря, связи с общественностью направлены на обеспечение двусторонней коммуникации, т.е. обратной связи между организацией и ее общественностью.

      Выбор коммуникативных средств в связях с общественностью достаточно широк - это и средства массовой информации, и реклама, и публичные выступления, и пресс-конференции, и презентации, и создание имиджа, и использование символики, празднеств, обрядовых действий, и многое другое, что способствует объединению людей, передаче и закреплению нужной информации, формированию эмоционально-положительного отношения людей друг к другу, к общему делу и т.д.

      Деятельность  в сфере связей с общественностью  начинается с вопроса: Как достичь взаимопонимания, доверия, гармонии между взаимодействующими субъектами (индивидами, группами, организациями, общественностью или массами)? Очевидно, что для этого используются все виды планируемой коммуникации с целью развития обратной связи (двусторонней коммуникации), т.е. обеспечения взаимодействия, взаимопонимания между организациями или организацией и общественностью.

      Но  для того, чтобы иметь возможность  наиболее полно ответить на этот вопрос, необходимо раскрыть содержание такого понятия, как коммуникация. Термин коммуникация (communication от communicate - делать общим, сообщать, беседовать, связывать) имеет несколько значений. В словаре «Современная западная социология» (1990) приведены следующие его определения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку; 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная К).

      Словарь «Webster's New World Dictionary» (1989) дает более широкое истолкование этого понятия, как то: 1) акт передачи;  2) передача или обмен информацией, сигналами, посланиями в разговорной речи, жестикуляцией или в письменной форме; 3) информация или послание; 4) тесное, основанное на симпатии взаимоотношение; 5) средства коммуникации: а) система получения и отправки послания по телефону, телеграфу, по радио и т.д.;    б) система маршрутов для передвижения войск и их материальной части; переход или путь передвижения с одного места на другое; 6) а) искусство выражения идей, в особенности в устной или письменной форме; б) наука о передаче информации, прежде всего в символической форме.

      В учебнике «Социология коммуникации»  В.П. Конецкой приводятся три современных варианта понимания искомого термина: коммуникация - как средство связи, как синоним понятия общения и как «передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него»⁸.

      В последнем, третьем варианте содержание рассматриваемого понятия  связано  с целенаправленным воздействием на общественность, в том числе и  через деятельность средств массовой информации, усиливающих эффект управления коммуникационными процессами, что  позволяет рассматривать связи  с общественностью как «менеджмент  коммуникаций».

      Теоретический аспект исследования социальной коммуникации представлен в философии (К.Ясперс, А. Тоффлер, Ю. Хабермас, М. Бубер, К. Апель, Дж. Г. Мид, Н. Луман и др.), социологии (Д.Белл, Г. Блумер, А. Шюц), социальной психологии (Т. Шибутани, Д.Уотсон, Ч.Кули). В общетеоретическом плане, который и представляет особый интерес для понимания места и роли рассматриваемого феномена в связях с общественностью, социальная коммуникация определяется как «такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе. … Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения»⁹.

      Таким образом, в теоретическом плане  всегда следует иметь в виду, что  связи с общественностью связаны  с такими областями общественной жизни, как менеджмент и коммуникация. Основными сферами деятельности специалистов по связям с общественностью как функции менеджмента являются коммуникативные процессы, устанавливаемые субъектами управления с целью достижения поставленных целей. Именно коммуникативная сторона менеджмента является сферой приложения сил, знаний, энергии теоретиков и практиков в сфере связей с общественностью.

      При установлении коммуникации с общественностью  специалисту в рассматриваемой области необходимо помнить, что паблик рилейшнз предполагает осуществление спланированной и управляемой коммуникации. PR-специалист должен знать, по какому поводу необходима коммуникация (т.е. предмет обсуждения, продвижения или рекламы), каковы приоритеты в выборе целей и задач, решаемых организацией. Что, когда и по какому поводу важно для организации использовать в качестве причины коммуникации с общественностью, а что на данный момент или вообще не является важным для нее.

      Как планируемая деятельность, направленная на установление доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и общественностью, связи с общественностью  функционально «работают» на создание положительного образа организации, сохранения и продвижения ее положительной  репутации, а также расширения зоны ее влияния, используя в этих целях  СМИ, маркетинговые исследования,  рекламу, различные информационные поводы, презентации и т.д.

      Что касается внутренней среды организации, то связи с общественностью как  функция менеджмента деятельностью  своих специалистов обеспечивают двустороннюю коммуникацию между администрацией организации и ее сотрудниками, ставя перед собой цель поддержания у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в ее делах. 
 
 
 
 
 
 
 

4. Создание  имиджа организации как основная цель связей с общественностью

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». С одной стороны под ним подразумевается образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; с другой образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

С точки  зрения связи с общественностью  под имиджем организации подразумевается  неосознанный идеал, воспринимаемые и  подлежащие как субъективной, так  и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

К числу  основных составляющих имиджа можно  отнести общую известность и  репутацию, скорость реагирования на изменения  запросов потребителей, инновационный  потенциал и его реализацию, престиж  производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В общем, все составляющие имиджа можно условно  разделить на две группы:

• основные, связанные с главной деятельностью фирмы;
• сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации.

Для определения  характера воздействия имиджа фирмы  на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа.

1. Негативный имидж (Brand Rejection) – в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
2. Отсутствие осведомленности (Brand Non-Recognition) – потребители не знают о существовании данной компании.
3. Осведомленность о бренде (Brand Recognition) – организация известна широкому кругу потребителей.
4. Предпочтение бренда (Brand Preference) – определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
5. Верность бренду (Brand Insistence) – исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

     Важной  составляющей имиджа фирмы в целом  является позитивный имидж руководителя, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с фирмами-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением  им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля  и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить  на три группы:

• персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности);
• социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус);
• профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, а именно: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

     Еще одним немаловажным составляющим элементом  имиджа фирмы является так называемый «образ потребителя». Дать общее описание данному понятию трудно, однако можно  отметить, что мнение об уже ставших  клиентами фирмы людях для  потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов фирмы, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной фирмы. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других средств массовой информации.

     По  общему правилу, фирма хорошо знает  своего потребителя, так как с  самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для  него. В связи, с чем следует  помнить об этом даже тогда, когда  хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

     Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

• этап формирования фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка;
• утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
• стадия активной инновационной деятельности фирмы с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
• этап трансформации фирмы, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому – например, банкротству, или медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку.

     Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если фирма задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

     Нельзя  не отметить и тот факт, что корпоративный  имидж является ресурсом любой организации  независимо от того, что это –  многонациональный конгломерат  или небольшая фирма. Четкий имидж  фирмы необходим для общения  с покупателями, клиентами и многочисленными  составляющими этой организации.