Специальные
мероприятия – это мероприятия ориентированные
на смешанные целевые группы и осуществляемые
по жестким сценарным планам. Включает:
- Презентации.
Официальное представление нового предприятия,
фирмы, проекта, продукции, товара кругу
заранее приглашенных лиц. Может включать
в себя различные интерактивные действия,
event-компоненты. За счет творческой составляющей
позволяет придать компании или ее продуктам
дополнительную, эмоциональную окраску.
Как правило, составная часть мероприятия
(например, презентация, пресс-конференция,
развлекательная программа).
- Запуск объекта.
Традиционное представительское мероприятие,
посвященное открытию какого-либо значимого
строения, объекта. Предполагает привлечение
к участию чиновников, журналистов, представителей
смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия
такого рода может привлечь широкое внимание
общественности и СМИ и часто служит решению
политических задач лоббирования интересов
того или иного объекта, а также налаживанию
связей в разных кругах.
- Профессиональные
праздники/юбилеи. Традиционное церемониальное
праздничное мероприятие/цикл мероприятий,
посвященное юбилею или иному профессиональному
празднику. Проводится для повышения значимости
деятельности компании. Предполагает
обширную развлекательную программу с
привлечением к участию чиновников, журналистов,
представителей смежных бизнес-структур.
Внимание/невнимание прессы к подобного
рода мероприятиям зависит от сформировавшейся
репутации компании-инициатора, общей
ситуации в отрасли.
- Спортивные
соревнования. Одной из функций организации
подобных соревнований является повышение
узнаваемости или лояльности компании
среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников,
широкой общественности. Может являться
частью корпоративной культуры, мотивационным
элементом для сотрудников.
- Выставки/экспозиции.
Участие в выставках является неотъемлемой
составляющей современных бизнес-коммуникаций.
Публичное мероприятие, демонстрирующее
целевым группам суть деятельности компании,
ее последние достижения, вписывает компанию
в контекст представителей отрасли. Выставки,
независимо от формата, решают несколько
задач: возможность привлечь внимание
общественности, используя креативные
решения в оформлении, качестве демонстрации
продуктов/услуг, личной коммуникации,
а также пригласить целевые СМИ и дать
возможность "пощупать" руками последние
новинки, разработки и т.п.
- Экскурсии.
Коллективное посещение определенного,
примечательного чем-либо объекта, связанного
с деятельностью компании. Существует
несколько вариантов проведения экскурсий
на предприятии: регулярные экскурсии,
где тематика, область информирования
целевых групп определяются заранее. Экскурсионный
маршрут готовится и согласуется менеджментом
компании, в данном случае для коммуникации
с экскурсантами не обязательно присутствие
топ - менеджмента, достаточно квалифицированных
специалистов тех или иных направлений;
эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся
топ - менеджментом в рамках проведения
того или иного представительского мероприятия.
Размещение
в СМИ. Работа с журналистами, информационными
ресурсами и публикация различной информации
о компании в СМИ.
- Пресс – релиз.
Текст, оформленный в согласии с требованиями
жанра, содержащий новостную информацию
о компании, событии, явлении. Размещение
пресс-релиза в СМИ - технологический процесс,
требующий опыта и специальных знаний.
Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается
наиболее релевантная база СМИ, в поле
интересов которых вписывается информация
подаваемого пресс-релиза. Эффективность
рассылки зависит от многих факторов:
своевременности подачи новости, технологически
выверенного текста, имеющихся налаженных
связей с журналистами целевых СМИ, состояние
рынка/отрасли и т.д.
- Статьи/интервью.
Создание информационных и аналитических
текстов для СМИ, осуществляемое по запросу
от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера
компании. Предполагает выражение интересной,
экспертной точки зрения на то или иное
явление, событие, процесс. Размещение
в СМИ статей, интервью "от компании"
существенно повышает узнаваемость бренда,
способствует поддержанию репутации компании
и формированию "лидеров мнения"
от компании.
- Экспертные
комментарии. Обработка запросов со стороны
СМИ, создание текстов комментариев и
последующая обратная связь с журналистом.
Предполагает выражение экспертной точки
зрения по актуальному вопросу. Комментарии
в СМИ формируют имидж компании как эксперта
в определенном поле среди профессионалов,
клиентов и партнеров.
- Блоги и форумы.
Комплекс мер, направленный на продвижение
компании/персоналии посредством блогосферы
и интернет-сообществах/форумах. Выделяются
следующие элементы pr-активности в блогах
и на форумах: создание собственного сообщества
или блога компании (или эксперта от компании),
ситуативные комментарии на целевых ресурсах
(выделенных в специально созданную базу
целевых блогов и интернет-сообщества),
регулярный мониторинг блогосферы с целью
оперативного реагирования и влияния
на формирование общественного мнения
по тому или иному вопросу. Предполагает
как информирование, так и экспертные
оценки. Способствует формированию позитивного
имиджа в долгосрочной перспективе, требует
исключительной аккуратности и последовательности
в применении технологий. Существует PR
инструмент блогоактивности "от обратного"
- когда компания запускает определенную
информацию в сеть от выдуманного персонажа,
часто конфликтного содержания, тем самым
вызывая бурные дебаты и привлекая внимание
к компании. Затем ответственные от компании
отслеживают резонанс и опровергают слухи
с помощью документов и фактов.
- Фильмы. Целью
создания фильма может стать продвижение
определенной позиции и формирование
нужного общественного мнения. Создание
и использование такого фильма как инструмента
PR-кампании - дорогостоящий, но высокоэффективный
и многогранный инструмент PR. Такой
фильм нацелен на массовую аудиторию и
выпускается в широкий прокат, либо транслируется
по специальным каналам, рассчитанным
на узкую целевую аудиторию. (Фильм о Бритни
Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых
телеканалах крупных стран мира). Другой
формат фильма - внутренний корпоративный.
Служит задачам формирования лояльности
ближайшей аудитории компании - сотрудников,
партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может
быть презентационным, емко и компактно
представляя данные о компании.
- Телепередачи
и сюжеты. Размещение информации на телевидении
характеризуется широким охватом, сочетанием
ярких визуальных возможностей и насыщенного
звукового ряда. Телевидение признано
сильнейшим инструментом воздействия,
позволяет серьезно воздействовать на
аудиторию. Часто информация, переданная
с экранов телевизора, воспринимается
аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи
и сюжеты могут быть разноплановыми и
содержать в себе различные форматы - дебаты,
презентации, экспертные интервью и т.п.
Предполагают экспертные комментарии
от лица компании.
Формирование
историй. Создание эпических текстов
о компании/персоналиях и их систематическое
распространение по различным каналам
коммуникации в смешанных целевых группах.
- Легенды/мифы.
Легенда - сказание, предание, содержащее
в том числе и сказочные, невероятные,
вымышленные факты о предыдущей жизни
субъекта PR. Распространяется в публичных
документах компании. Служит средством
придания имиджу, бренду компании исторической
значимости, символичности. Миф - фантастическое,
символическое представление о каком-либо
явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое
толкование, разделяемое большим количеством
людей. Существует в публичных и в непубличных
документах компании.
- Анекдоты.
Неформальный, неофициальный шуточный
рассказ с неожиданной и остроумной концовкой,
объектом которого является субъект PR
в том или ином виде. Существует в сетевом
и корпоративном фольклоре, позволяет
легко повышать узнаваемость субъекта,
снижать напряженность целевых групп
в отношении проблемных вопросов жизни
компании.
- Слухи. Молва,
весть, известие о субъекте PR, не всегда
подтвержденное официальными источниками
и распространяемое намеренно устно. В
некоторых географических точках это
средство коммуникации значительно более
эффективно, чем традиционные СМИ, слухам
иногда доверяют больше. Вместе с тем,
применение этого средства требует отточенных
технологий, поскольку всегда существует
опасность, что аудитория узнает об источнике
распространения слухов. Следует отметить,
что слухи - это бесконтрольная распространяемая
информация, они могут значительно трансформироваться
с течением времени и давать эффект, обратный
начальному.
Образовательные
программы. Проведение одиночных или
серийных образовательных мероприятий,
направленное на повышение информированности
широкой общественности о деятельности
субъекта PR, направлениях его деятельности
и общем состоянии индустрии. Они формируют
будущих потребителей товаров и услуг
субъекта PR, а в настоящем времени такие
мероприятия часто способствуют продвижению
образа успешного работодателя, укреплению
имиджа компании, повышению ее узнаваемости.
Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.
Социальные
проекты. Проекты, обладающие высокой
социальной значимостью и ориентированные
на рост гражданской, социальной, художественной
культуры целевых групп, способствующие
улучшению социального положения граждан.
Для многих компаний, например, табачных,
представляют собой одну из немногих возможностей
для продвижения продукции. Часто подобные
проекты совпадают с определенными национальными
программами, мероприятиями госструктур.
Благотворительность.
Оказание материальной или иной помощи
тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика
благотворительности - это помощь без
отдачи. Косвенно информация о благородной
роли компании может отражаться во внутрикорпоративных
материалах и посредством публикаций
ежегодных финансовых отчетов и благотворно
влиять на общественное мнение. Широкое
освещение компании своего участия в благотворительности
во внешних СМИ должно быть тщательно
спланировано, непродуманный информационный
повод может повредить ее репутации.
Спонсорство.
Спонсорство, в отличие от благотворительности,
подразумевает наличие существенной отдачи
от потраченных денег и усилий. Зачастую
спонсорская поддержка оформляется договором,
в котором отражаются взаимные обязательства
сторон – спонсора и получателя. Современное
спонсорство рассматривается, прежде
всего, как коммерческие инвестиции в
престиж компании, товара, бренда.
Горячая
линия. Организация прямой связи с представителями
субъекта PR в целях информирования по
какому-либо значимому событийному поводу,
часто - узловому, социально напряженному
вопросу. Позволяет решить задачи оперативного
информирования большой группы лиц по
типовым вопросам, требующим именно личного
контакта, определенной психологической
поддержки, передачи сведений "из первых
рук". Требует подготовки специалистов
колл-центра.
Веб
– сайт. Объединённая под одним адресом
совокупность документов частного лица
или организации в компьютерной сети.
Современные технологии и уровень развития
сети интернет позволяют сделать сайт
мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий.
Одна из важнейших функций веб-сайта -
информационная поддержка потребителя.
Опрос.
Опрос общественного мнения – измерение
совокупности суждений и оценок, которая
характеризует отношение массового сознания
к наиболее значимым и актуальным проблемам,
событиям и фактам экономики, политики,
культуры, общественной жизни. Результаты
опроса иногда используются как прием
public relations, отдельный информационный повод.
Опрос можно инициировать от лица компании
с тем, чтобы опубликовать результаты
исследования и сделать определенные
выводы, затрагивающие интересы инициатора
опроса.
Также
основными инструментами связей
с общественностью являются:
- Публикации
– статьи, отчеты, информационные бюллетени,
журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые
средства содействуют созданию привлекательного
образа фирме и передают интересные сообщения
на целевые рынки.
- Мероприятия.
Предприятие привлекает внимание потребителей
к продуктам и услугам на выставках, семинарах,
конференциях, конкурсах, презентациях,
которые охватывают как широкую общественность,
так и целевые аудитории. Особую популярность
приобретают презентации или иначе представления,
которые являются рекламными мероприятиями,
довольно сложного характера, иногда включающее
в себя не только демонстрацию товара
или услуги, но и театральное представление,
концерт, ужин или а ля фуршет, различные
выступления, аукционы и т.д.
- Новости.
Главной задачей специалистов PR – предоставить
интересные и благоприятные новости о
предприятии и его услугах, в этом ключе
специалисты PR должны обладать хорошими
журналистскими навыками, чтобы грамотно
сформировать идею обращения к аудитории
и представить в редакции газет и журналов
пресс-релизы о деятельности и перспективах
развития предприятия, которое они представляют.
Пресс-релиз представляет собой подготовленный
краткий материал о товаре, услуге или
фирме для возможной бесплатной публикации
в прессе. Он рассылается издателям, вручается
на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях,
выставках, а также журналистам, посещающим
эти мероприятия.
- Выступления.
Это один из способов создания известности
фирме и ее услугам. Этот вид деятельности
обычно является прерогативой руководителей
предприятий. Умение публично выступать,
быть убедительным, приводить весомые
аргументы в пользу своего бизнеса крайне
необходимые умения для менеджеров компаний.
Крупные фирмы и компании, понимая важность
этого инструмента пользуются услугами
профессионалов в области PR технологий,
понимая что престиж компании есть важнейший
капитал фирмы, который наращивается годами,
формируя благоприятное отношение к торговой
марке у разных поколений потребителей.
Применение
инструментов PR должно способствовать
выполнению намеченных коммерческих целей:
- повышение
уровня осведомленности потребителя;
- укрепление
доверия к фирме и ее услугам;
- стимулированию
сбыта продуктов и услуг;
- снижению
затрат на рекламу и стимулирование сбыта;
- Связи с
общественностью в деятельности
организации.
Любая
организация - это управляемая система,
преследующая цель своего эффективного
развития. Существование организации
обеспечивается взаимодействием с окружающей
средой, так называемой внешней средой
организации, и наличием отношений внутри
коллектива её сотрудников, так называемой
внутренней средой организации. Очевидно,
что организации не существуют в мире
изолированно. Подобно людям они нуждаются
в постоянном взаимодействии с другими
организациями, а также с различными группами
населения, общественностью в целом, согласуя
цели и потребности своего функционирования
и развития с теми, кто прямо или косвенно
связан с ними, оказывает влияние на них
или сам находится под их влиянием.
Кроме
того, организация характеризуется
системой отношений, складывающихся между
её сотрудниками – внутренняя среда
организации. Успех в деятельности
организации обеспечивается только
в том случае, когда между членами
коллектива существует взаимопонимание
и согласие по стратегически важным
вопросам и способам достижения выдвигаемых
ею целей и решаемых задач.
Организация,
умело осуществляющая коммуникации
с внутренней и внешней общественностью,
должна знать, что можно ожидать
от последней, а общественность, в
свою очередь, должна быть уверена в
позитивных результатах взаимодействия
с данной организацией. Общественность
и организация могут не всегда соглашаться
друг с другом, им не обязательно быть
в тесных дружеских отношениях. Однако
успешное развитие организации, реализация
поставленных ею целей возможно на основании
достигнутого взаимопонимания, умело
осуществляемой коммуникации с общественностью.
Иными словами, достижение взаимопонимания
и компромисса между организацией и общественностью,
формирование положительного общественного
мнения, т.е. установление эффективной
коммуникации, обеспечивающей успех организации,
её устойчивое продвижение, является наиважнейшей
задачей в деятельности специалиста по
связям с общественностью.