Реклама и пиар. Сходства и различия

Все расчетные  оценочные способы основаны на выявлении  трех главных параметров:

• всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
• только целевой аудитории – Е человек;
• доли откликов целевой аудитории на рекламу – Кд.³⁰

Расчетные оценочные способы носят чисто  теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров.

Этапы оценки эффективности рекламы:

Первый  этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На  втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий  этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На  шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На  седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

На  восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. ³¹

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те —  среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д —  количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где:

Э —  экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.³²

Автор делает вывод, что абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев невозможно. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют  сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Эффективность рекламы характеризуется главным параметром – количеством новых привлеченных клиентов. Также она может определяться другими параметрами такими как: количество счетов, сумма и объем покупок, сделанных этими новыми клиентами.

Автор также считает, что оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует универсальных методов решения. Технология оценки эффективности рекламы волнует всех, но не имеет общего решения, технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации. В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

Для определения  эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости ,чтобы выявить скольких людей "охватила" эта реклама. До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

Необходимо  помнить, что говорить об эффективности  рекламы можно только в том  случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и  текущее положение дел. Иначе  можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень  субъективно и приблизительно спрогнозировать  результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в  том случае, если это подкреплено  исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности  собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг  не "с нуля", поэтому они могут  быть необъективны. Вполне возможно, что  реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Вывод к главе.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях, предназначенная  для неопределенного круга лиц  и призванная поддерживать или формировать  интерес к этим лицам, идеям и  товарам. Цель рекламы – донесение  информации от рекламодателя до целевой  аудитории. Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.д., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3  Сходства и различия рекламы и Public Relations

1. Сходства рекламы и Public Relations

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связей с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Ряд специалистов, по мнению автора, пытаются вкорне отделить рекламу от паблик рилейшнз. Хотя паблик рилейшнз и рекламу связывают не только общие цели, но и генетическая близость. Об этом свидетельствует история становления и развития PR.

Корпоративная реклама — это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.³³

Сходство  между PR и рекламой выражается в  том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, цель которых определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ.³⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Различия  рекламы и Public Relations

Конечно, разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Тем не менее ПР и реклама — это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим. Схематично разницу между рекламой и PR можно представить следующим образом: