Реклама и пиар. Сходства и различия

РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по теме:

«Реклама  и Public relations: сходства и различия» 
 
 
 
 
 
 
 

Преподаватель:

Апасова Е.М.

Выполнила:

Студентка I курса группы ФСС-13

Тульнева Е.В. 
 

Москва, 2010 год

План:

Введение

Глава 1  Public Relations: Основные понятия и определения

1. Определение Public Relations
2. История Public Relations
3. Цели, задачи, аудитория Public Relations
4. Эффективность Public Relations
5. Вывод к главе

Глава 2  Реклама: Основные понятия и определения

1. Определение рекламы
2. История рекламы
3. Цели, задачи, аудитория рекламы
4. Эффективность рекламы
5. Вывод к главе

Глава 3  Сходства и различия рекламы и Public Relations

1. Сходства рекламы и Public Relations
2. Различия рекламы и Public Relations
3. Вывод к главе

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 

Введение

     В России связи с общественностью (Public Relations — РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. За последние 15 лет РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

     Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Подлинная профессионализация невозможна без  знания исторического развития рекламы и Public Relations, их сходств и различий. В свою очередь, без профессионализации PR мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом. Именно поэтому, я считаю, что выбранная мною тема курсовой работы –– реклама и Public relations: сходства и различия является актуальной в современном обществе, особенно для будущих PR-специалистов.

     Объект  исследования: эволюционное развитие PR в России.

     Предмет исследования: этапы эволюции PR в России.

     Цель  исследования: исследовать процесс развития PR и рекламы выявить сходства и различия.

     Задачи  исследования:

1. Проследить историю возникновения и развития PR и рекламы;
2. Проанализировать особенности PR и рекламы;
3. Выявить сходства и различия между PR и рекламой.

     Теоретическая значимость исследования:

     Проблема, исследуемая мною, изучалось теоретиками PR и рекламы неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных Public Relations,и рекламе затрагивается данная тема. Но, на мой взгляд, авторы анализировали этот вопрос поверхностно. Поэтому в своей курсовой работе я решила обобщить накопленный материал и более широко и полно представить сходства и различия пр и рекламы.

     Практическая  значимость исследования:

     Сведения о возникновении, становлении, сходствах и различиях PR и рекламы помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на данное исследование, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

     База  исследования:

     Для теоретической части исследования, я использовала книги и учебные  пособия таких теоретиков PR и рекламы, как Панкатов, Тульчинский, Викентьев, Рогожин, Пикулева и др. Также в своей работе я пользовалась ресурсами Internet.

     Методы  исследования:

     Анализ  и обобщение собранного материала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1  Public Relations: Основные понятия и определения

1. Определение Public Relations

Трeтье изданиe мeждународного Вeбстерского толкового словаря определяет public relations как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Нeсколько иной акцeнт опрeделения public relations имeет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровeнь ответственности, возлагаeмый на эту систему.

В итоге  предлагается ряд определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами". ¹

Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот  определений, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Многиe по-прeжнему опредeляют public relations лишь как средство убeждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждeние обществeнности принять определенную точку зрeния и попытки добиться ее расположeния". Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернэйза (Edward L. Bernays) - одного из основоположников Public Relations, - изложeнные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Дажe в наши дни многие специалисты- практики, работающие с мeнеджерами и клиентами, рассматривают public relations как одностороннюю пропаганду, призванную убeждать других.

Институт  общественных отношений (IPR), созданный  в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR: “Public Relations” – это планируемые, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ²

Одно  из лучших определений содержит Мексиканское заявление: PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Известный практик public relations Сэм Блэк высказал такое определение: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. ³

Проaнализировав эволюцию public relations, aвторы последнего издания монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: "Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача".

Анализируя  различные определения и источники, автор делает заключение, что Public Relations – построение эффективных коммуникаций, способствующих достижению гармонии и требуемого результата, основанного на полной информированности и правде.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. История Public Relations

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Зачаточные элементы public relations встречаются и в описаниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии и на территории современного Ирака. Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином public relations. Много столетий назад public relations использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд- канцлера как "хранителя королевской чести". Деятельность public relations существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб public relations можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д.

Как самостоятельная  наука, PR впервые появились в США, относятся к периоду борьбы за власть между патриотами и буржуазной партией консерваторов в годы великой американской революции.

Впервые «public relations» как термин высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением.

В то же время ясно, что аналогичные работы - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории. Так, летом  1719 г. Петр 1 приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях». ⁴

Процесс развития и становления public relations США делится на шесть основных периодов, хотя грaницы между периодами довольно услoвны и рaсплывчаты:

1. Эпоха подготовка почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских расследований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических реформ, "проталкиваемых" Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов public relations.

2. Период первой мировой войны (1917-1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы первой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимулируемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Великая депрессия и вторая мировая война, события которых имели далеко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенствовавшие практику public relations. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак- генри Хау.

5. Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентированной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство странам свободного мира. Эта эпоха принесла public relations широкое признание, а число специалистов в области PR перешагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные профессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специальности public relations, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.