Реклама и пиар. Сходства и различия

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе.

Первое  напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен  на двери одной из церквей в  Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась  газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная  революция, начавшаяся в Англии в  середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров  поняли всю ценность рекламы. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.

Реклама становится одним из методов неценовой  конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических  целей, она используется для политического  и идеологического воздействия  на людей. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

Первым  рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные  кампании, считается филадельфийское  рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

Развитие  рекламного дела в России относят  к X - XI вв., когда русские купцы  прибегали к разнообразным приемам  предложения своих товаров. После  гражданской войны реклама в  России получает определенное развитие.

Бо́льшую часть рекламы в Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа. Но, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭП. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась (так, например, одно время был популярен слоган «Советское — значит, отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров»).

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» — не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично (возможно, суть этого лозунга была не в конкуренции с отсутствующими альтернативными авиакомпаниями, а в конкуренции с железнодорожным и автотранспортом. ²³

Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Вскоре в рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников до жвачки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3. Цели, задачи, аудитория  рекламы

Рекламная аудитория – совокупность всех потребителей, т.е. индивидуумов, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и вкусов (предпочтений).²⁴

Рекламная аудитория, соответствующая данному  определению, может быть условно  названа массовой или потенциальной.

Исследуя  характеристики рекламной аудитории, автор приходит к выводу, что для  того, чтобы убедить кого-то приобрести некий товар или воспользоваться услугой, рекламодатели должны знать к кому обратиться и как это делать, приняв во внимание потребности потенциальных потребителей, их реакцию на рекламу и менталитет.

Целевая рекламная аудитория – часть населения, способная к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее (с учетом ее возможностей и убеждений, взглядов, потребностей и вкусов) рекламной информации и предпринятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов (отдельных лиц) или усилий.²⁵

Исследуя  определения целевой рекламной  аудитории, автор приходит к выводу, что рекламодателями должны приниматься  во внимание также специфика психологической  реакции данной целевой аудитории  на предлагаемую ей рекламу, социальное окружение аудитории, влияние возможных  факторов. Все это в итоге формирует  обобщенный социально-психологический  портрет представителя целевой  аудитории. Особенно трудно определить целевую аудиторию, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок или недавно на нем появившийся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа - средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

Существует  также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории²⁶, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.

Типичная  ошибка рекламной кампании — выделение  единственной обширной аудитории. Обращение  сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически  любая рекламная кампания в той  или иной степени затрагивает  разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные  структуры и конкуренты.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Задача  рекламиста состоит  в том, чтобы найти  такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному  запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

М.Ю. Рогожин  в своей книге «Теория и  практика рекламной деятельности»  выделяет шесть основных целей рекламы: 

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.  
 
2. Реклама торговой марки. Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.  
 
3. Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  
 
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.  
 
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.  
 
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.²⁷

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его. В упрощенном виде рекламное  сообщение сводится к формуле: «Если  вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Реклама может выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:

1. Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования
2. Сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке)
3. Формировать вкусы покупателей, воспитывать их
4. Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа)
5. Информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

1. Пропагандировать товар (фирму)
2. Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
3. Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.);
4. Влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

1. Пропагандировать новые товары (фирмы);
2. Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.²⁸

4. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования.²⁹

Эффективность рекламы обладает свойствами неоднозначности определения и трактования.

Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения  рекламы. Поэтому им приходится вести  некие расчетные оценочные способы  определения эффективности рекламы.