Реклама и пиар. Сходства и различия

Екатерина Кутумова, региональный директор по маркетингу и связям с общественностью Colliers International думает, что эффективность PR можно измерять, используя несколько различных методов, таких как частота цитируемости компании, количество клиентских обращений, узнаваемость бренда и пр. Существуют также компании, которые профессионально, с использованием западных методик, могут провести исследование по изменению узнаваемости бренда компании до запуска РR-кампании и по ее окончании.¹⁴

Владимир Мединский, президент РАСО заявляет, что мерить эффективность PR-деятельности количеством публикаций – неправильно. Эффективность надо измерять решением поставленных задач.¹⁵

Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований, United Minds International (UMI) предлагает 9 базовых критериев оценки основных итогов и последствий PR-деятельности компании по итогам проведения коммуникационного аудита компании:

• Профиль репутации компании  
  Осознание тех или иных репутационных факторов образа компании целевыми группами. Качественная оценка – описание ключевых характеристик репутации компании. Количественная оценка – оценка экспертами по 5-бальной шкале степени выраженности каждого из используемых 9 факторов в репутационном профиле компании.
• Репутационный индекс  
  Суммарная количественная оценка репутации, выводимая как общая средняя оценка по репутационным факторам. Она может быть выведена как отдельно по разным группам стейкхолдеров, так и общая для всех включенных в аудит групп.
• Репутационная карта  
  Сравнение репутационного профиля компании с профилем конкурентов в зависимости от уровня значимости различных репутационных факторов для компаний исследуемого типа на данном рынке.
• SWOT-анализ репутации  
  Описывает сильные и слабые стороны репутации компании, возможности для ее развития и потенциальные угрозы для репутации.
• Информационный профиль компании  
  Структура информационных поводов, из которых состоит актуальный образ компании в глазах целевых групп. Качественная оценка на основе контент-анализа.
• Медиапрофиль компании  
  Рейтинг различных источников (включая собственную информационную активность и инсайдерскую информацию), которые формируют образ компании в глазах целевых аудиторий. Существует общий медиапрофиль и свой для каждой целевой группы.
• Индекс достижения ЦА  
  Сравнение количественных показателей индекса репутации компании в различных целевых аудиториях с рейтингом значимости данных аудиторий, который определяется самой компанией.
• Качество коммуникационной политики компании  
  Бальная оценка качества с точки зрения различных целевых групп и сравнительная оценка – по соотношению уровню репутации компаний-конкурентов в различных группах стейкхолдеров.
• Индекс репутационной капитализации  
  Соотношение роста/убывания доли репутационного капитала в стоимости компании и роста/убывания интегральной оценки репутации компании.¹⁶

Методы  оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и  однозначно верного инструмента  для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые  рассматриваются как приоритетные. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных  (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

В практике ведущих PR-агентств используются как  вариации классических методов, так  и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую  эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость  публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной  пресс-конференции.¹⁷

По мнению Г.Л.Тульчинского существуют 11 показателей эффективности PR:

• Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;
• Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;
• Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;
• Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Эти показатели можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:  

• Информированность;
• Отношение;
• Действия. ¹⁸

Автор полагает, что в зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами. Совокупность количественной и «неколичественной» оценки может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR. Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Вывод к главе

Существует множество определений public relations. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И все потому, что public relations поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в "целовании бэби", и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом. Обобщая, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания и отношений между людьми, организациями и общественностью. 

Глава 2  Реклама: Основные понятия и определения

2.1. Определение рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место.

Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение  рекламы: «Реклама —распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний)).

По определению  Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».¹⁹

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти дает, к примеру, следующее определение:

Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).²⁰

Автор определяет рекламу как – распространяемую с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванная поддерживать или формировать интерес к этим лицам, идеям и товарам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. История рекламы

Термин реклaмa пришел из лaтинскoгo, где применялся в смысле – грoмкo кричaть или извещaть, a тaкую семaнтику этoт термин приoбрел из-зa тoгo, чтo в Древней Греции, a тaкже в Риме любые oбъявления препoднoсили в виде выкрикoв, или зaчитывaлись в людных местaх.²¹  

Простейшие  формы рекламы существовали еще  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

В Древней  Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали  на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления  народа.

Древнейший  город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его  лаве (73 г. н. э.), донес до нас более  полутора тысяч различных рекламных  обращений, вполне схожих с современной  рекламой. Объектом устной рекламы  античности часто являлись «живые вещи»  — рабы.

В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый  комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и  т. п. Доподлинно известно, что древние  ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. ²²

Античная  культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В  этом смысле нельзя не согласиться  с российскими исследователями  рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама  начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах Земного  шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность.

Античная  культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки  оперативной информации. Эти формы  рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов  словесных, звуковых, письменных и изобразительных  приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья  цель — активно проникать в  психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем  самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.