Разработка и реализация PR-кампании

    Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.¹⁸  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава II. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour.

2.1. Анализ организации  проведения PR-кампании: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ, определение общих затрат на проведение и т.д.

     Общий план работ Pr отдела S7 Tour.

    Совокупность работ от самой идей создания туристского продукта S7 Tour, до оценки эффективности проведенной работы.

     Менеджер  составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

 

     Таблица 1. - Перечень работ по разработке и продвижению S7 Tour

     S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

    1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

    2. Формулировка целей, выбор стратегии  и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений.  Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются:

• Создание осведомленности;
• Достижение понимания;
• Обеспечение положительных  изменений в отношении к товару и в его

восприятии;

• Достижение изменения в поведении потребителей;
• Подкрепления предыдущих решений.

    Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При  использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

    3. Реализация PR-кампании

    PR-средства используемые в S7 Tour:

- пресс-конференции;

- работа  со СМИ;

- рассылка  по электронной почте;

- «горячая  линия»;

- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

комплекты материалов для прессы, радио (Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);

- собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

- участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);

- мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;

- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».

    4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

     . В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

2.2. Реализация PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»

Планирование

Цель  кампании:

1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.

2. Выполнение  плана наращивания объема продаж  S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

2. Увеличение  доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .

3. Продвижение  раннего бронирования и «закрытие  » периодов с 20.11 по 26.12.

Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.

Только  данная целевая аудитория может  обеспечить 2,5 рост в собственной  розничной сети за счет:

- первичной  осведомленности о бренде;

- сфокусированной  и персонифицированной коммуникации.

Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

Основная  идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов  продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

    Критерии  эффективности и планируемые  результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после  проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

Планируемые результаты:

    Вариант 1. Широкий охват

Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.

*чартерные  рейсы – охват необходим в  целях стимулирования продаж  зимней программы и привлечения  внимания клиентов других туроператоров.

 

Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные  рейсы S7 Airlines и Globus.

• Итого: 5591 человек;
• Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
• Итого max: 8666 туристов;
• С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
• Итого min: 2166 туристов.

Вариант 2. Средний охват:

    Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).

 

    Таблица 2. Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour

• Итого: 3925 человек;
• Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
• Итого max: 6083 туристов;
• С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

    Итого min: 1941 туристов.

    Вариант 3. Узкий охват.